Laikā, kad gandrīz ikviens mazumtirgotājs ieviesis savu klientu lojalitātes programmu, svarīgi atcerēties, ka vienlaikus ar labumu klientam, tās ir arī vērtīgs mārketinga stratēģijas elements peļņas gūšanai. Taču izrādās, ka ar minētajām divām ieinteresēto pušu saraksts nebeidzas…
Privātā sektora datu bāzēs vairāk informācijas
Skaidrs, ka mārketinga vajadzībām tiek analizēti dati par klientiem. Tā ir atbilde uz bieži vien klientam nesaprotamo lūgumu - reģistrēt klientu karti pat, ja jūsu konkrētajā pirkumā nav preces, kurām būtu piešķirta atlaide. Tādā veidā, reģistrējot katru pirkumu, kopā ar jūsu personas datiem tiek veidoti klientu profili, ar mērķi piedāvāt personificētus pakalpojumus un gūt lielāku peļņu, sasniedzot lielāku klientu skaitu un savlaicīgi paredzot to vēlmes un vajadzības. Šādu pieeju veicina globālās ekonomikas konkurences principi un nepieciešamība apsteigt savus konkurentus. Informācijas tehnoloģiju attīstība sniedz plašas iespējas personas datus apkopot, analizēt dažādos griezumos un diemžēl - izmantot dažādiem mērķiem. Turklāt šādas datu bāzes veido ne tikai publiskais sektors, bet arī privātais. Ņemot vērā to, ka, sniedzot par sevi informāciju, klients pārsvarā domā tikai par savu personisko labumu un nereti labprātīgi sniedz daudz vairāk informācijas, nekā tas būtu nepieciešams, lielākajās klientu lojalitātes datu bāzēs ir daudz vairāk informācijas nekā dažādos valsts reģistros un informācijas sistēmās. Protams, šo datu bāzu vērtību vēl vairāk palielina regulāra klientu karšu lietošana, tāpēc īpaši svarīgi ir juridiskie aspekti šo datu aizsardzībai un lietošanai.
Lielbritānijā, jau šī gadsimta sākumā iezīmējās diskusijas, ka tuvākajos gados nevis tā informācija, kas būs valsts un pašvaldību institūciju rīcībā izraisīs lielu interesi, bet gan tā informācija, kuru patērētāji, nereti neizvērtējot sekas, labprātīgi nodod tirgotājiem, lai pretī saņemtu zināmus labumus. Vienlaicīgi pētījumu dati liecināja, ka Lielbritānijā iedzīvotāji nebija informēti, kādi dati par viņiem katrā konkrētajā pirkuma gadījumā tika apstrādāti. Piemēram, par kompāniju "Tesco" tiek lēsts, ka, izmantojot informāciju no klientu kluba kartēm, tika veiksmīgāk īstenota mārketinga stratēģija, pateicoties tam "Tesco" kļuvis par vienu no pasaules veiksmīgākajiem mazumtirgotājiem.i Kluba karti "Tesco" ieviesa jau 1995.gadā vienlaikus ar moto "Katrs mazumiņš palīdz!" (Every little helps). Jau 2003.gadā Lielbritānijā 85 % iedzīvotāju uz vienu mājsaimniecību bija vismaz viena lojalitātes karte, līdzīgs lojalitātes karšu popularitātes vilnis pašlaik pārņēmis arī Latviju.
Lojalitātes kartes ļauj novērot klientus
Cerams, ka liela daļa klientu apzinās, ka karte ļauj izsekot klientu paradumus un sniedz vērtīgu informāciju par ienākumu apjomu, iepirkšanās paradumiem, iecienītāko veikalu adresēm, kur persona sastopama, un apmeklējuma biežumu. Turklāt, aizpildot anketas, mēs ne vienmēr izlasām, kādam mērķim personas dati tiks apstrādāti un kuram vēl bez konkrētā mazumtirgotāja dati būs pieejami. No personas datu aizsardzības viedokļa viens no būtiskākajiem riskiem saistībā ar lojalitātes kartēm ir datu nodošana trešajām personām, piemēram, lai veiktu klientu analīzi. Tas attiecas arī uz Valsts ieņēmumu dienesta iespējamo rīcību, pieprasot šādus klientu lojalitātes programmu datus no mazumtirgotājiem.
Patērētāju tiesību aizsardzības organizācijas un datu aizsardzības aktīvisti ir kritiski novērtējuši klientu kartes un ar tām saistīto personas datu apstrādi, norādot, ka kompānijas pieprasa pārāk daudz informāciju, kuru var izmantot dažādos veidos.ii Savukārt uzņēmēji norāda uz klientu un uzņēmēju pozitīvajiem ieguvumiem, vienlaikus uzsverot, ka klienta iesaistīšanās klientu lojalitātes programmā ir viņa brīva un labprātīga izvēle un liedz ar to bez viņa piekrišanas viņa personas datu apstrāde netiek veikta. Par gadījumiem, kad tiesībsargājošas iestādes pieprasa datus un tos izmanto no lojalitātes programmu datu bāzēm, ziņojusi ASV. Visi šie gadījumi bijuši saistīti ar noziedzīgām darbībām. Tādos gadījumos arī Fizisko personu datu aizsardzības likums paredz, ka datus var apstrādāt citam mērķim, nekā tas sākotnēji paredzēts. Nav informācijas, ka Eiropas Savienības dalībvalstīs citos gadījumos citas valsts institūcijas izmantotu personas datus no lojalitātes programmām bez tiesiska pamata. Drīzāk aktualizēts jautājums par to, ka pārzinim jeb komersantam, kas klientu kartes izsniedzis, ir jāpārliecinās, ka tām institūcijām, kas personas datus pieprasa, pastāv tiesiskais pamats šādas informācijas pieprasīšanai un izmantošanai.
Cietīs arī tirgotāji
Līdztekus satraukumam veikalu klientu vidū, satraukums raisījies arī komersantu vidū, jo ir skaidrs, ka daļa klientu pēc Valsts ieņēmumu dienesta paziņojumiem pārdomās klientu karšu izmantošanu un iespējamās atlaides "upurēs" par labu mierīgākai dzīvei bez nodokļu uzraugiem un ēnu ekonomikas apkarotājiem. Klientu lojalitātes karšu programmas ir liels mārketinga projekts, kam paredzēti pietiekami apjomīgi ieguldījumi, ar mērķi tos atpelnīt un nākotnē gūt lielāku peļņu. Nenoliedzot nepieciešamību apkarot ēnu ekonomiku, atklāts paliek jautājums, kas šajā gadījumā aizsargā tirgotāju intereses un vai uzņēmējdarbības sekmēšanas vietā kārtējo reizi valsts neiecērt robu uzņēmēju biznesa attīstībā? Tomēr bez juridiskiem aspektiem personas datu aizsardzībā, iespējams, problēma risināma ar vienkāršākiem līdzekļiem - efektīvu komunikāciju. Pirmkārt, par iedzīvotāju mantiskā stāvokļa deklarēšanu. Otrkārt, par kontroles mehānismiem par iedzīvotāju mantiskā stāvokļa deklarēšanu/ nedeklarēšanu. Treškārt, kādos gadījumos tiesībsargājošās institūcijas un citas valsts institūcijas drīkst pieprasīt un saņemt informāciju no klientu lojalitātes programmām un par tiesisko pamatu klientu lojalitātes karšu datu bāzēs esošās informācijas izmantošanai, informējot gan plašāku sabiedrību, gan arī uzņēmējus, lai tie var rēķināties ar minēto darbību izraisītajām sekām, plānojot savas mārketinga un cenu politikas aktivitātes. Ceturtkārt, informēt iedzīvotājus par tiesībām atteikties no lojalitātes kartes un tiesībām pieprasīt dzēst savus datus tad, kad tie vairs nevēlas karti izmantot vai nevēlas, lai tiktu analizēti viņu dati par izdarītajiem pirkumiem.
Visā jautājuma kontekstā, kas šķiet ikdienišķi sadzīvisks, taču vienlaikus ir juridiski sarežģīts, ir būtiski visām iesaistītajām pusēm saņemt informāciju par tiesisko pamatu un skaidriem plāniem, attiecībā uz klientu lojalitātes karšu informācijas lietojumu, lai izskaidrošanas darbs par šādu Valsts ieņēmuma dienesta iniciatīvu nebūtu jāveic tikai komersantiem. Turklāt pašlaik būtu vērtīgi aizsākt diskusiju par to, kāda informācija katram konkrētajam uzņēmējam par klientu vispār būtu nepieciešama un kas notiek ar šo informāciju, kad tā sākotnējā mērķa sasniegšanai vairs nav nepieciešama vai parādās citas iesaistītās puses, kas šo informāciju vēlas izmantot citiem mērķiem. Papildus vienmēr aktuāls ir datu drošības aspekts - Latvijā jau bijuši atsevišķi gadījumi, kad klientu lojalitātes karšu informācija prettiesiskā ceļā nonākusi trešo pušu rīcībā.
i Everett C. Loyalty cards: The security risks and the rewards. 03.09.2009. Skatīt -
www.infosecurity-magazine.com/view/3752/loyalty-cards-the-security-risks-and-the-rewards-/.
ii Zurawski N. Loyalty Cards, Shopping Practices, Consumer Surveillance and issues of Data Protection.
Working paper No. 1. / 2010, Research project: DFG, Konsum(kontroll)technologien, HE 2998/6-1,
Institute of Cultural Anthropology, University of Hamburg, October 2010. 3.lpp. Skatīt - www.kultur.uni-hamburg.de/.../HE2998_6-1_working.