В Латвии подобные клубы возникли в Даугавпилсе и Резекне, а в Риге популярная газета "Советская молодежь" организовала игры, на которые посылали вопросы читатели газеты. В качестве призов победители получали книги. Наибольшую популярность игра получила в Даугавпилсе, местный клуб "Эрудит" на долгие годы стал флагманом развития игры в Латвии и Балтии в целом. Наиболее сильными командами стали команды общестроительного треста, локомотиворемонтного завода, завода химволокна и военного училища.
В 1989 году в то время, когда Советский Союз распадался, клубы "Что? Где? Когда?" , наоборот, собрались в Мариуполе на конгресс, где приняли решение создать Международную Ассоциацию Клубов "Что? Где? Когда?" (МАК). Президентом ассоциации стал создатель и ведущий телепроекта Владимир Ворошилов. На конгрессе были сформулированы основные правила спортивного "Что? Где? Когда?".
В числе основателей МАК был и Даугавпилсский клуб "Эрудит". Более того, президент клуба Александр Барбакадзе организовал в Латвии печать информационного проспекта конгресса. А в 1990 году в Латвии провели первый международный фестиваль с участием известных знатоков из Новгорода, Одессы и Санкт-Петербурга. Латвийские знатоки стали участвовать в фестивалях в других городах, в телевизионных съемках программы "Брейн-ринг".
В феврале 1991 года по инициативе Алексея Прохорова был создан клуб в литовском Висагинасе, а уже в августе того же года в Висагинасе прошел международный чемпионат по брейн-рингу, в котором приняли участие 25 команд из 17 городов разных стран. В это же время образовался клуб в Таллинне, возникший благодаря случайной встрече одного таллинца и Александра Друзя при покупке сыра в питерском магазине.
Президент клуба "Эрудит" Александр Барбакадзе участвовал в организации многих фестивалей за пределами Латвии. Предложенные им варианты интеллектуальных игр получили название "Даугавпилс" и стали обязательной частью многих фестивалей за пределами Латвии.
На конгрессе МАК, состоявшемся после смерти Владимира Ворошилова, были приняты важные решения, приведшие к созданию стройной системы определения сильнейших команд. Теперь сильнейшие представители чемпионатов клубов и городов стали участвовать в чемпионатах стран, а чемпионы стран собираются для того, чтобы определить чемпиона мира.
Первый чемпионат мира состоялся в 2002 году в Баку. Первым чемпионом стала прославленная команда Александра Друзя. В 2003 году принят Кодекс спортивного ЧГК, как сокращенно называют "Что? Где? Когда?" сами игроки. По правилам этого Кодекса проводятся все игры под эгидой МАК. С момента вступления в действие Кодекса стал рассчитываться рейтинг команд, который учитывает результаты турниров и является инструментом для отбора на различные соревнования.
Подсчетом рейтинга занимается подкомиссия МАК по рейтингу. Развитие интернета привело к тому, что возникло большое количество синхронных турниров, когда команды со всего мира играют одновременно на одних и тех же вопросах. Так, в крупнейших синхронных турнирах участвуют более тысячи команд по всему миру.
В 2002 году усилиями Константина Чекушина и Сергея Снегирева был организован Рижский клуб знатоков и проведен первый чемпионат Риги. В течение нескольких лет Рижский клуб превратился в крупнейший центр ЧГК в Балтии.
В 2004 году состоялся первый чемпионат Латвии, в котором приняли участие команды Даугавпилса, Резекне и Риги. Первым чемпионом стала команда "Мистер Икс".
В 2004 году президенты клубов Прибалтийских стран создали Балтийскую лигу для координации работы клубов Латвии, Литвы, Финляндии и Эстонии.
В 2006 году Рижский клуб был принят в члены МАК. С этого же года клуб организовал международный синхронный турнир "Балтийский Берег", в котором приняли участие команды из Великобритании, Германии, Латвии, Литвы, России, Эстонии. В сентябре 2006 года в Юрмале состоялся первый международный фестиваль "Бархатный сезон".
С 2007 года фестивали, проходящие в Балтийских странах, стали этапами общего Балтийского кубка.