"Gen Z" un mileniāļu spriedze
Mileniāļi bija – un joprojām ir – paaudze, kas atnesa mums "indie" mūziku, avokado saldskābmaizi, "Netflix and chill", "Instagram" filtrus un sapni par nebeidzamiem "gap years". "Gen Z" nav gluži gatava mantot šīs vērtības un paradumus un dažus no tiem pat izaicina. "Netflix" vietā ienāk videospēles, un izskaistinātu "Instagram" estētiku sāk nomainīt sociālais reālisms un sociālā kritika. Runā, ka šī ir viena no mierīgākajām paaudzēm pēdējās desmitgadēs – vismaz raugoties uz globālo statistiku attiecībā uz jauniešu alkohola patēriņu un pusaudžu grūtniecībām, kā arī izklaidēm ārpus mājas.
Skaidrs, ka digitālās iespējas, par pandēmijas gadu pat nerunājot, ļauj organizēt dzīvi un pavadīt laiku, neizejot no mājām, un varbūt šogad mēs neviļus palīdzējām radīt paaudzi, kas būs vairāk mierā ar bezkontakta dzīvi. Taču vienlaikus "Gen Z" ir paaudze, kas cīnās ar garīgās veselības izaicinājumiem un nebīstas par to runāt skaļi, tādējādi aktualizējot šīs tēmas arī citiem.
Šie secinājumi veikti, balstoties uz pasaules datiem, bet kā tad ir Latvijā? Lai to noskaidrotu, talkā ņemam "Brand Capital" pētījumu, kas ik gadu ļauj novērtēt būtiskākās tendences un paradumus, tostarp dažādu paaudžu griezumos.
Uzņēmīgi, bet bažīgi
Latvijas dati mums rāda, ka "Gen Z" ir uzņēmīgi. Viņi vēlētos būt paši sev darba devēji un uzsākt ko savu. Tieši puse no 15‒24 gadus veciem cilvēkiem plāno uzsākt uzņēmējdarbību, attīstot savu biznesu. Tas neapstājas tikai pie vēlmes – jaunieši salīdzinājumā ar citām paaudzēm arī vairāk interesējas par uzņēmējdarbību. Turpretim mileniāļi, neskatoties uz saviem nu jau 30‒40 gadiem, joprojām turas pie brīvības – ar lielu atrāvienu no pārējām paaudzēm vēlas strādāt attālināti un paši noteikt savu darba laiku.
Raugoties no zīmolu perspektīvas, jāmeklē veidi, kādos varam "Gen Z" palīdzēt sevi realizēt. Dažādu ideju ģenerēšanas sesiju vai hakatonu atbalstīšana var palīdzēt zīmolam veidot ciešākas attiecības ar jaunāko paaudzi.
Taču ne viss ar "Gen Z" ir tik rožaini. Uz nākotni šī paaudze raugās ar bažām – 48% vecuma grupā 15‒24 uzskata, ka pasaule tuvojas galam. Un šis rādītājs ir krietni virs sabiedrības vidējā. Tas varētu būt viens no iemesliem, kādēļ jauniešiem svarīga ir zīmolu sociālā atbildība un iesaiste sabiedrībā aktuālu jautājumu risināšanā – no identitātes politikas un dzimumu līdztiesības jautājumiem līdz ilgtspējas un klimata pārmaiņām. 65% "Gen Z" pārstāvju sociālo atbildību uzskata par zīmolu pienākumu.
Tāpat jaunieši biežāk izvēlas zīmolus, kas iestājas par tīru vidi un tās aizsardzību. Tas parāda, ka tā dēvētais caurskatāmais uzņēmuma darbības process nav tikai tendence – tā ir higiēnas lieta. Visam, sākot no ražošanas procesiem un izejvielām līdz sadarbības partneriem, jābūt atklātam, ņemot vērā, ka izslēgšanas kultūra (cancel culture) ir klāt un tik drīz prom neies. Daži zīmoli – pirmrindnieki, kas to dara ar vislielāko uzcītību, – ir apģērbu ražotājs "Patagonia", ASV ātrās ēdināšanas zīmols "Chipotle" un dāņu apakšveļas zīmols "Organic Basics". Pēdējais no tiem savā zīmola stāstā un teju visos saskares punktos spēj iekļaut gan identitātes politiku un "body positivity", gan ilgtspējas un pat digitālās ilgtspējas jautājumus. Un tieši šādi tie sasniedz kulta zīmolu statusu. Tas nozīmē, ka zīmoliem proaktīvi jāpiedalās sabiedrības ikdienas uzlabošanā, rīkojoties pašiem un aicinot cilvēkus pievienoties. "Gen Z" paši ir gana kritiski un zinoši mārketologi – viņi diezgan veikli spēj "nolasīt", kurā brīdī zīmoli tikai ņem un kurā dod cilvēkiem atpakaļ.
Globāli un digitāli
Varētu šķist, ka jaunieši jau zina visu, kas saistīts ar tehnoloģijām, taču tieši "Gen Z" pandēmijas gadā visvairāk un aktīvāk apguvusi jaunas digitālās prasmes – 59% šogad attīstījuši savu digitālo kompetenci vairāk nekā citos gados, salīdzinot ar 41% vidēji sabiedrībā. Savukārt jauno tehnoloģiju lietošanā, kas saistīta ar ēdienu pasūtīšanu vai podkāstu klausīšanos, jaunieši ir teju divas reizes priekšā pārējai sabiedrībai. Ko no tā secināt? Ja jaunieši pārceļas uz dzīvi citos medijos, mums nav jāmēģina pārvilināt viņus atpakaļ, bet gan tiem jāseko. Jaunas platformas var būt vērtīgs un interesants eksperiments abām pusēm.
Viena no lietām, ko "Gen Z" nedaudz varētu salauzt, ir lokālpatriotisms. Dati rāda, ka jaunieši biežāk izvēlas ārvalstīs ražotus produktus un tikai 37% labprātāk iegādājas preces no ražotājiem ar bagātu vietējo vēsturi – iepretim sabiedrības vidējam rādītājam 49%. Nemaz nerunājot par ārvalstu ziņu portāliem un apzinātu izvēli sekot līdzi globālām, nevis lokālām aktualitātēm. Tas nozīmē, ka konkurējam ar ārvalstu saturu, kas latiņu liek pacelt citā līmenī. Mums ir iespēja kļūt par jauniešu sabiedrotajiem – iedrošinot, runājot par tēmām, kas viņiem aktuālas, un iemiesojot vērtības, kuras jauniešos rezonē.
Lai uzzinātu vairāk par "Gen Z" tendencēm un datiem komplektā ar sulīgu komentāru no pašiem "Gen Z" paaudzes pārstāvjiem, 15. aprīlī plkst. 14.00 aicinām uz vebināru "Gen Z un jaunie mediji", kas notiks "Nord DDB Riga" "Facebook" lapā [saite uz pasākumu: https://fb.me/e/2kDQLhC4o]. Runāsim par tēmām, kas aktuālas šai paaudzei, kanāliem, kuros tā dzīvo, un veidiem, kādos pasaules zīmoli cenšas atslēgt "Gen Z" sirdis.