Лучше для мужчины? Gillette против сексизма, но рады не все  (2)

Будет ли борьба со стереотипами продаваться лучше, чем их культивирование, пока не ясно: по крайней мере, в сетях переменам рады не все.

Некоторые из адресатов рекламы восприняли посыл Gilette негативно: у видео в 5,5 раз больше диcлайков, чем отметок "нравится".

"Нам не нужна политика с гелем для бритья", - пишет консервативный колумнист "Плейбоя" Артур Тавана.

Американский актер Джеймс Вуд, известный зрителям по ролям в фильмах "Однажды в Америке" и "Казино", напрямую обвинил бренд в попытке заработать на кампании #MeToo:

"Как мило, что @Gillette пытается оседлать кампанию "все мужики сволочи", которая захлестнула все основные СМИ и весь Голливуд. Лично я теперь, как минимум, больше ваши товары никогда покупать не буду".

А некоторые откровенно издеваются над рекламной кампанией, предлагая альтернативы:

"Gillette для мужчин, которые не в состоянии отрастить волосяной покров на лице", - гласит этот слоган. В то же время часть пользователей открыто призывает к бойкоту товаров компании Procter and Gamble, которой принадлежит бренд.

В российских сетях рекламную компанию также восприняли неоднозначно.

Если для одних пользователей, это повод для надежды и показатель, что мир движется вперед, то для других - показатель, что бренд поддерживает точку зрения, что "все мужики козлы".

Ряд активистов высоко оценил то, что ролик Gillette стал частью кампании #MeToo против сексуальных домогательств. Бренд хвалят за попытку присоединиться к дискуссии о том, что значит быть современным мужчиной.

В частности, леволиберальные публицисты братья Люк и Райн Харт призывают мужчин не бояться ставить под сомнения свои убеждения: "Создайте себя заново! Не становитесь "человеком в футляре", каким был ваш отец. Нам нужно ждать от мужчин большего".

"Gillette верит в лучшее в мужчинах. Мы можем добиться позитивных изменений на годы вперёд", - сказал президент компании Procter&Gamble Гэри Кумби.

Gillette сотрудничает с проектом Building A Better Man, направленным на снижение насильственного поведения мужчин, и "Клубом мальчиков и девочек" Америки, который помогает молодым мужчинам развивать социальные и коммуникативные навыки.

Компания также будет жертвовать по 1 млн долларов в год в течение следующих трех лет для благотворительных организаций США, направленных на поддержку мужчин.

В пресс-службе компании признались, что не ожидали такой негативной реакции на рекламу.

В то же время, по данным Wall Street Journal, на стоимости акций компании ролик не отразился.

Московские SMM-менеджеры, беседовавшие с Русской службой Би-би-си на условиях анонимности, сказали, что реклама оставила их практически равнодушными.

"Я не понял, почему их социалка такой резонансной стала. Как будто они там что-то оригинальное сделали. Ну, въехали в модную тему, окей", - сообщил нам один собеседник.

"Как-то топорно и скучно. Если бы я не узнала, что начали её минусовать, я бы даже внимания не обратила и не посмотрела. И многие, уверена, также", - заметила другая.

Но Янис Дзенис, PR-менеджер компании Aviasales, считает, что адаптировать ролик Gilette под российские реалии просто нет необходимости.

"Кажется, речь даже не идёт об адаптации нового ролика для России: он базируется на инсайтах американской аудитории. Задавая себе вопрос про "the best in men", люди на разных континентах будут отвечать по-разному", - утверждает специалист.

"Конечно, не всё так беспросветно: Nike в России снимает про "Из чего же сделаны наши девчонки" ["Из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений сделаны наши девчонки", - одна из строк этой рекламной кампании]", - считает Дзенис.

"Думаю, что и Gillette скоро переведут, дело времени", - поделился своими соображениями пиарщик.

За всю историю компании Gilette не раз попадала в скандалы: достаточно того, что основатель компании Кинг Кэмп Жиллетт ещё в 1895 году придумал одноразовые лезвия для бритья, чем вызвал обвинения в том, что заставляет пользователей переплачивать.

До Кинга Кэмпа Жиллетта бритвы были намного больше, и когда лезвия в них притуплялись, их не выбрасывали, а точили. Жиллетт сообразил, что если придумать новую конструкцию станка, сделать его негнущимся, то лезвия для него смогут быть гораздо тоньше, что намного удешевит их производство.

Такая модель и поныне называется двухкомпонентным ценообразованием.

В маркетинге фирма не только широко использовала гендерные стереотипы, но и культивировала их.

В целом, как отмечает в своем исследовании феномена гипермаскулинности канадская социолог Меган Воуки, многие бренды мужских товаров десятилетиями строили кампании на основе "четырех китов": сексуальная грубость по отношению к женщинам, представлении о том, что насилие - качество мужчины, а опасность - опыт, будоражащий нервы; и постулате, что жесткость - способ самоконтроля.

Однако к концу 2000-х в рекламе появился новый тренд - так называемая "ироничная маскулинность".

В ее основе - представление мужчин в ярко выраженных гендерных ролях, которые при этом потребляют тот или иной товар в нарочито "женской" манере. Классический - кампания бренда Old Spice "Да, я на коне". В такой рекламе ирония по факту была обращена в адрес обоих полов.

Эту кампанию обвинили в реверсивном сексизме : по сценарию, внешний вид мужчины диктуют женщины, но по сути гендерные стереотипы только усиливаются.

*Перевод 'The Best Men Can Be' на русский язык - вольный; российское представительство Procter&Gamble - компании-владельца Gillette - не ответило на запрос BBC News Russian относительно того, как будет локализован новый слоган и будет ли он локализован.