Foto: Shutterstock

Jaunajai paaudzei – Gen Z un mileniāļiem līdz 30 gadu vecumam – Latvijā nav tādu vīrišķības stereotipu, kādi ir izteikti vecākām paaudzēm. Proti, fizisko spēku, tiekšanos būt varonim, kā arī dominanci un agresiju kā vīrišķību raksturojošās īpašības patlaban nomaina vienlīdzība, spēja paust emocijas, būt jūtīgam un citas, secināts Rīgas Tehniskās Universitātes (RTU) Inženierekonomikas un vadības fakultātes (IEVF) pētnieka un lektora Toma Kreicberga veiktajā pētījumā.

Kreicbergs, aptaujājot vairāk nekā 400 jauniešus – gan vīriešus, gan sievietes – 18-25 gadu vecumā (Z paaudze) un 25-30 gadu vecumā (mileniāļi) analizēja vīrišķību – tās dažādos tipus un patērētāju uzskatus ietekmējošos faktorus par vīrišķību. Pētījums tika veikts kontekstā ar to, kā dažādi zīmoli izmanto vīrišķību savās reklāmās.

"Ir svarīgi saprast, ka sabiedrībā ir notikušas būtiskās izmaiņas patērētāju priekšstatos par vīrišķību, turklāt jāatzīst, ka izpratne par patērētāju vīrišķības priekšstatiem ir sarežģīts uzdevums," pauž IEVF pētnieks.

Tradicionālā vīrišķība tiek saistīta ar konkurētspēju, fizisko spēku, tiekšanos būt varonim, emocionālo stoicismu, būt par ģimenes galvu, dominanci un agresiju. Hibrīda vīrišķība parāda abu vīrišķības veidu īpašības. Savukārt modernā vīrišķība ir saistīta ar vienlīdzības izpausmi, būt emocionāli ekspresīvam, noraidīt pakļaušanos dzimumu normām, būt jūtīgam, ar progresīvu domāšanu.

"Gan aptaujas, gan testi, gan fokusgrupas ar Latvijas jauniešiem vecumā no 20 līdz 30 gadiem parāda, ka viņi uzskata, – vīrietis var parādīt emocijas, viņš var iestāties par vienlīdzību un pat feminismu, viņš var būt gādīgs tēvs, iejūtīgs, un viņam nav jābūt "muskuļainam un ar bārdu"," stāsta Kreicbergs. Viņš piebilst, ka "bija patīkami dzirdēt un redzēt, cik atvērti domājoši ir Latvijas jaunieši. Pētījumā es neaptaujāju un neintervēju paaudzes, kas ir vecākas par 30 gadiem, tādēļ nebūšu kompetents runāt par viņu uzskatiem, tikai tas, ko es nojaušu no sarunām ar viņiem – šķiet, ka tur ir cita bilde…"

Saskaņā ar aptaujas datiem jaunieši uzskata, ka sliktākie veidi, kā atainot vīrišķību reklāmā, ir vīrišķības stereotipi, pārspīlēta vīrišķība, dzimumu lomu ievērošana, kā arī – muskuļains ķermenis.

Sociālie zinātnieki vērš uzmanību uz to, ka reklāma ir ļoti paspilgtinājusi vīrišķības stereotipus daudzas gadu desmitgades un tas notiek vēl joprojām. Savukārt vīriešu pakļaušanās šim stereotipiskajam vīrieša veidolam izraisa šādu (toksisku) uzvedību, kas ir kaitīga gan pašiem vīriešiem gan visai sabiedrībai, skaidro Kreicbergs.

"Toksiskā vīrišķība ir tās negatīvās rakstura iezīmes un uzvedības izpausmes no tradicionālās vīrišķības kategorijas. Toksisko vīrišķību rada spiediens uz vīriešiem pakļauties ļoti šauram šablonam, kādam ir jābūt vīrietim – vienmēr dominējošam, agresīvam, uzņemoties risku, neizrādot jūtas vai emocijas, vienmēr ir jāuzvar par katru cenu, utt.," akcentē pētnieks.

Viņš norāda, ka jaunākās paaudzes arvien vairāk novērtē tieši pretējo – modernā vīrieša – atainojumu reklāmās. Turklāt šī tendence parādās, gan aptaujājot vīriešus, gan sievietes.

Kreicbergs stāsta, ka tradicionālajās vīrišķības reklāmās galvenokārt uzsvērti spēcīgi un stoiski zīmolu arhetipi, piemēram, valdnieks, varonis un dumpinieks. Modernās vīrišķības reklāmās akcentēts aprūpētājs, ikdienišķais, jokdaris un nevainīgais, kas ir zīmolu arhetipi, kas saistīti ar empātiju, iejūtību, gādību un vienlīdzības sajūtu.

Pētījums tapa četru ar pusi gadu laikā no 2019. gada septembra līdz 2024. gada februārim. Empīriskā pētījuma daļa veikta no 2021. gada maija līdz 2022. gada septembrim. Kreicbergs pasniedz lekcijas RTU Inženierekonomikas un vadības fakultātē tādos studiju kursos kā Sociālā atbildība un biznesa ētika un Zīmola veidošana un attīstība.

Seko "Delfi" arī vai vai Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!