Šādu mērķi sev izvirzījis Baltijas Ekonomikas forums, kas ik gadu sanāk kādā no Baltijas valstīm un nākamgad Tallinā notiks jau sesto reizi. Foruma dalībnieki ir dažādi ar uzņēmējdarbību saistītu nozaru pārstāvji, piemēram, Igaunijas Darba devēju konfederācija, Latvijas Tirdzniecības un rūpniecības kamera, Latvijas Darba devēju asociācija, Latvijas Biznesa skola, kā arī Lietuvas Uzņēmēju un darba devēju konfederācija. Konkurss Baltijas gada brends ir tieši šī foruma izauklēta ideja, un tas ir iecerēts kā viens no instrumentiem biznesa ilgtermiņa attīstības plānošanai un konkurētspējas paaugstināšanai, Baltijas valstīm iekļaujoties ES.
Pan-Baltijas brendu tikpat kā nav
Ikgadējo konkursu ievadīja diskusija par brendinga jautājumiem, kas bija sava veida priekšvēstnesis arī starptautiskai Baltijas brendinga konferencei, kas Rīgā notiks novembra beigās.
“Latvijas faktu” direktors Aivars Freimanis, kura vadītā firma konkursa gaitā pētīs patērētāju viedokli Baltijā, diskusijā atzinās, ka tikai ar grūtībām var nosaukt kādu Pan-Baltijas brendu, respektīvi, Latvijas, Igaunijas vai Lietuvas tirdzniecības marku, kuru iedzīvotāji atpazītu kā visā Baltijā zināmu un populāru uzņēmumu vai produktu. Nudien, ja neskaita Hansabanku, interneta portālu “Delfi” vai angļu valodā iznākošo avīzi “The Baltic Times”, tādu tikpat kā nav. Mazliet vieglāk ir nosaukt tirdzniecības markas, kas darbojas vismaz divās no Baltijas valstīm, taču tādu, kas sekmīgi darbotos un būtu pazīstamas Eiropas tirgos, pagaidām nav un nav zināms, kad būs.
Diskusijā arī izgaismojās tās problēmas, kas Baltijai traucē attīstīt starptautiski pazīstamas un konkurētspējīgas tirdzniecības markas:
· valsts tēla trūkums,
· mārketinga lomas nepietiekams novērtējums uzņēmējdarbībā,
· lokālā faktora pārsvars produktu pozicionējumā.
Latvieši teiks, ka ir akmeņi, gaiļi un koristi
Spilgta, precīzi pozicionēta un profesionāli komunicēta valsts tēla trūkums jūtams visās trīs Baltijas valstīs. Igauņi šajā ziņā ir darījuši visvairāk un mēģinājuši attīstīt idejas diviem svarīgiem valsts tēla aspektiem – komunikācijai biznesa vidē un komunikācijai tūrisma industrijā. Potenciālajiem investoriem Igaunija ir paziņojusi, ka, lūk, esot informācijas tehnoloģiju jeb IT nācija, savukārt kampaņā “Welcome to Estonia” ziemeļu kaimiņi kaut arī mazliet provinciāli, tomēr asprātīgi demonstrē ambīciju aicināt pie sevis ciemos jebkuru, solot mazajā Igaunijā atrast teju visu pasauli. Lietuvieši, pasludinādami sevi par Eiropas centru, cenšas veicināt tūrismu kaut Baltijas mērogā, taču latvieši valstiskā līmenī savu tēlu vēl tikai meklē un meklē...
Vai atkal neesam pārāk bargi pret sevi, zinot, ka citvalstu tūristiem tagad būsim zeme, kas dzied, Rīgas viesiem turpmāk, iespējams, dāvināsim suvenīrgaiļus, bet Oksfordas maģistri, teorētiski teicami definējot Latvijas brenda esenci, iesaka mums pasludināt Latviju par Baltijas stūrakmeni jeb atslēgvārdu Baltijas izpratnei: Baltija – tā ir Latvija.
Runa tomēr ir par tāda tēla trūkumu, kam būtu raksturīgas visas galvenās brenda īpašības – tam jābūt absolūti identificējamam; nemainīgi jāsaglabā savas kvalitātes īpašības un jābūt autentiskam. Turklāt brendam gan emocionālā, gan racionālā līmenī jāiemieso tādas vērtības, ko eventuālais patērētājs gribētu iegūt un būtu gatavs pirkt. Šķiet, tieši pēdējais punkts sagādā vislielākās grūtības, jo pārsvarā dominē vēlme pārdot iedomāto vai ideālo valsts “Es”, nemēģinot iejusties tās auditorijas ādā, kura varētu gribēt vai negribēt “lietot” šo brendu. Sava nozīme ir arī joprojam spēcīgajam valstiskajam nihilismam, kas traucē veidot paštēlu dabiski un adekvāti savam raksturam.
Nožēlu izraisa tas, ka atbildīgās amatpersonas nenovērtē vai negrib novērtēt to reklāmas un mārketinga speciālistu potenciālu, kāds Latvijā šobrīd ir izveidojies. Ne viena vien firma profesionāli un sekmīgi spētu strādāt pie Latvijas tēla jeb brenda veidošanas un tā komunikāciju stratēģijas, taču valsts administrācijai acīmredzot ļoti patīk visu sarežģīt, un pa visiem neatkarības gadiem praktiski ir tik vien izdarīts, kā izveidots Latvijas institūts un tā mājas lapa, kā arī radīts ļoti nekonkrēts dokumenta projekts ar nosaukumu “Latvijas ārējās komunikācijas vispārīgās pamatnostādnes 2002.-2005. gadam”.
Vienkāršais ceļš – sarīkot tēla konkursu Latvijas reklāmas aģentūru vidū, šķiet, nav pat izmēģināts. (Lai to izdarītu, nav vajadzīgs miljons kā pirmsreferenduma kampaņai, ko visi tad metīsies sadalīt. Jādomā, ka aģentūra, kas izveidotu veiksmīgu valsts tēlu, labu naudu pēc tam sev spētu nopelnīt gadiem ilgi.)
Mārketings joprojām nav modē
Izpratnes vai vēlēšanās atzīt mārketinga nozīmīgo lomu brenda attīstīšanā un komunikācijā, izrādās, pietrūkst ne tikai valsts struktūrās, bet arī privātajā biznesā. Reklāmas aģentūras “Metro Leo Burnett” direktors Ģirts Ozols diskusijā par brendingu šo problēmu skaidroja ar to, ka daudzos Latvijas uzņēmumos nav nodalīta īpašnieku un menedžmenta kompetence. Acīmredzot īpašniekiem, kas uzņēmumos bieži vien ieņem arī kādu no augstākajiem vadošajiem amatiem, psiholoģiski ir grūti atvēlēt nepieciešamo budžetu mārketinga attīstībai, turklāt tīri cilvēcisku iemeslu dēļ pelņu gribas iegūt pēc iespējas ātrāk. Ja ilgtermiņa attīstības stratēģija nav prioritāte uzņēmuma augstākajā menedžmentā, tad tas atstāj iespaidu arī uz uzņēmuma taktiku tirgū.
Otrs šīs parādības mīnuss ir tas, ka daļa īpašnieku jeb darba devēju nespēj novērtēt mārketinga lomu biznesā savas padomju izglītības vai neelastīguma dēļ. Tas viss nevis veicina, bet bremzē brendu attīstību, un atliek vienīgi cerēt, ka jaunie konkurences apstākļi liks šajā situācijā ieviest korekcijas un apjaust, ka kapitalizācijai jānotiek brendā, nevis dažāda veida akcijās.
Zīmīgi, ka lielāko reklāmdevēju sarakstā visās Baltijas valstīs „pārklājas” vienīgi lielo globālo koncernu vārdi. Vismazāk nozīmīgu lokālo brendu ir tieši Latvijā. (Te jāpaskaidro, ka par lokālo vai Baltijas brendu pēc definīcijas var tikt uzskatīts tikai tāds brends, kurš ir izveidots Latvijā, Lietuvā vai Igaunijā, kaut arī īpašnieki vai kapitāls ir starptautisks.)
Uzņēmums, kuram daļēji piemīt visas Baltijas brenda pazīmes, ir, piemēram, Baltic Color, taču vai BC būtu spējīgs konkurēt starptautiskā tirgū, vēl ir jautājums. Telekomunikāciju kompānijas šajā kontekstā negribētos minēt, jo, lai arī to situācija un uzvedība tirgū atbilst gandrīz visām spēcīga brenda pazīmēm, tomēr plašākas konkurences trūkums vai pat monopolstāvoklis mazina šo brendu vērtību. Latvijā kā klasisks brends, kas ir pieprasīts (to liecina attiecīga tirgus daļa), kas ir spējīgs nodrošināt konkrētu kvalitāti (ISO 9001-2000 sertifikāts) un kas ir autentisks (pateicoties uzņēmuma tēlam un mārketinga komunikācijām), noteikti minams “Aldaris”. Taču alus kā produkta īpatnība ir tā, ka gandrīz ikvienā valstī iecienītākais parasti ir vietējais alus.
Lokālā pozicionējuma vājums un spēks
Pat ja brends ir veiksmīgs vienā valstī vai reģionā, tas vēl automātiski nenozīmē, ka tam sekmēsies arī citā tirgū. Jau minētais alus ir viens no šādiem piemēriem. Katrai produktu grupai ir sava specifika, un, ja teiksim, elektronikas precēm svarīgākā ir starptautiski atzīta, ilglaicīgi pierādīta kvalitāte, tad pārtikas precēm visbiežāk nozīmīga ir lokālā izcelsme, kas rada drošības sajūtu, domu par svaigumu un dabiskumu.
Acīmredzot, domājot par lielos tirgos konkurētspējīgu brendu veidošanu, liela uzmanība jāvelta tieši nišas meklējumiem. Varbūt tā sevi var atrast Liepāja un Liepājas osta, Baltijas ķilavas, eko jeb „stārķu” tūrisms, Latvijas Nacionālā opera vai Austrumu robežas „esības nepanesamais vieglums”.
Kādam jābūt Baltijas brendam, lai tas spētu iekarot arī lielākus tirgus, un vai zem šādas „birkas” tam vispār ir kādas izredzes? Vai tam jābūt apveltītam ar tik spilgtām „nacionālām rakstura” īpatnībām, ka tas jau kļūst interesanti arī citiem, vai arī tam jābūt tik „vispārcilvēciskam”, ka tas spēj uzrunāt ikvienu.
Konkurss Baltijas gada brends, kā arī visas aktivitātes, kas notiek ap to, acīmredzot tiešu atbildi uz šiem jautājumiem nesniegs, taču tas liks meklēt risinājumus un izpratni, kā, izmantojot mārketinga un komunikāciju instrumentus, labāk atrast vietu tādā jaunā tirgū, kāds latviešiem, lietuviešiem un igauņiem būs Eiropas Savienība.