Kas var nopelnīt vairāk? Uzņēmumi palielina budžetu sadarbībai ar influenceriem

Dace Skreija, Filips Lastovskis

Influenceru nozare Latvijā ir jauna, ir daudz neskaidrību par tās darbību, attīstību, spilgtākajām personībām un “spēles noteikumiem”, turklāt viena no lielākajām neskaidrībām ir par izmaksām un cenām, cik sadarbība ar konkrētu personu, influenceri, ir vērta naudas izteiksmē. Portāls “Delfi” vērtē, cik liels ir uzņēmumu budžets, kas tiek paredzēts sadarbībai ar influenceriem, cik var maksāt viens ieraksts, kā arī to, kādas tendences šajā nozarē ir prognozējamas turpmāk.

Pēdējo trīs gadu laikā ir strauji mainījušies reklāmas paradumi, un tas novērojams līdz ar patērētāju plašsaziņas līdzekļu izmantošanas paradumu maiņu. Lai arī TV reklāma joprojām aizņem lielāko daļu reklāmas budžeta, tomēr šobrīd lielākais šīs klasiskās reklāmas veida konkurents ir sociālās platformas, un retums ir uzņēmumi, kuri savā reklāmas budžetā neieplāno konkrētu daļu sociālajiem tīkliem, tostarp arī influenceriem. Sociālo tīklu nozīme turpina pieaugt un, kā rāda ārvalstu pieredze, tuvāko gadu laikā varam gaidīt vēl lielāku sociālo platformu popularitātes un ietekmes kāpumu, teic “Action PR Latvia” direktore Sanita Ozoliņa.

“Pagājušā gadā tikai dažiem klientiem bija atsevišķs budžets, speciāli atvēlēts influenceru kampaņām, lielākoties zīmoliem, kas principiāli neiegulda līdzekļus mediju reklāmas pirkšanā un izvēlas strādāt vienīgi ar sabiedrisko attiecību aģentūrām un sociālajiem tīkliem. Tradicionāli katra kampaņa iekļauj kaut vienu sociālo mediju satura veidotāju, turklāt pērn, ja klients vēlējās neieplānoti izveidot kampaņu ar influenceriem, parasti tika upurēts TV reklāmas budžets,” norāda “Golin Riga” projektu vadītājs Deniss Ševeļovs. Piemēram, “Stockmann” sadarbību ar infuenceriem iekļauj kopējos kampaņu budžetos, būtiski nemainot mediju sadalījumu. Arī Latvijas Investīciju un attīstības aģentūras (LIAA) Tūrisma departamentā sadarbība ar influenceriem ir daļa no kopējām mārketinga aktivitātēm, tomēr pēdējos gados sadarbību veidošanas budžets nav ievērojami pieaudzis, jo ir vērojama daudz spēcīgāka konkurence starp influenceriem.

Plašā cenu diapazonā

Latvijā šī nozare ir jauna, ir ļoti daudz sarunu, tikpat daudz arī neskaidrību, noteikti viena no lielākajām neskaidrībām ir par izmaksām, cik sadarbība ar konkrētu personu ir vērta naudas izteiksmē, teic LIAA Tūrisma departamentā. Publiskajā telpā un sarunās ar influenceriem ir minēts samērā plašs cenu diapazons, piemēram, 30–700 eiro par vienu ierakstu, tomēr vienlaikus ir gana daudz mainīgo, kas ietekmē summas. LTV raidījumā “Aizliegtais paņēmiens” kāda aģentūra vērtēja, ka pie 10 tūkstošiem sekotāju par vienu ierakstu varētu maksāt 300–350 eiro, tomēr summa var pieaugt atkarībā no influencera izvēlētā nodokļu maksāšanas režīma. Savukārt citā aģentūrā teica, ka ieraksts varētu maksāt amplitūdā no 150 līdz 500 eiro. Iepriekš intervijā portālam “Delfi” Latvijas Blogeru un influenceru asociācijas vadītāja un viena no populārākajām influencerēm Maija Armaņeva atklāja, ka pie 20 tūkstošiem sekotāju viena ziņa var maksāt 200 eiro bez pievienotās vērtības nodokļa (PVN). Ja ir sakārtoti ētiskie jautājumi, influenceris ir reģistrējis savu uzņēmējdarbību, izraksta rēķinus, uzņēmumi par to ir gatavi maksāt vairāk – 50–100 eiro klāt.

Ševeļovs gan teic, ka šāda formula nepastāv, jo ir zināmi gadījumi, kad maksāti 600 eiro sociālo mediju satura veidotājiem, kam bijis zem 10 tūkstošiem sekotāju, un 300 eiro – ap 70 tūkstošiem. “Viens un tas pats sociālo mediju satura veidotājs var iekasēt dažādas summas, viss ir atkarīgs no ieguldītā darba apjoma un izvēlētā vēstījuma. Reizēm viena ieraksta izveidošanai ir nepieciešams četru cilvēku komandas divu dienu darbs. Kad ir nolemts maksāt par saturu, katrs kritērijs ir būtisks – cik liels sociālo mediju satura veidotājam ir reālo sekotāju skaits no Latvijas, cik autentiska ir iesaiste (Engagement Rate), vai ir pirkti “Like”, komentāri un sekotāji, cik svarīgs ir konkrētā cilvēka viedoklis, vai viņu var uzskatīt par ekspertu konkrētajā nozarē, cik šis cilvēks ir pazīstams sabiedrībā,” norāda Ševeļovs.

"Katrs kritērijs ir būtisks – cik liels sociālo mediju satura veidotājam ir reālo sekotāju skaits no Latvijas, cik autentiska ir iesaiste, vai ir pirkti "Like", komentāri un sekotāji, cik svarīgs ir konkrētā cilvēka viedoklis, vai viņu var uzskatīt par ekspertu konkrētajā nozarē, cik šis cilvēks ir pazīstams sabiedrībā," norāda Ševeļovs. Foto: LETA.

Kādā aģentūrā neformālā sarunā portālam “Delfi” norādīja, ka nereti labākā situācijā ir konkrētu sociālo un vecuma grupu influenceri, kuru ir ļoti mazā skaitā, līdz ar to viņiem gandrīz nav konkurentu un ir lielāka brīvība tajā, kā rīkoties ar sevis radīto saturu. Tas arī bijis viens no iemesliem, kāpēc augušas cenas par “Instagram” fotogrāfijām, reizēm sasniedzot pat 300–500 eiro.

LIAA akcentē personas ieguldījumu katra ieraksta tapšanā. Tiem, kas apšauba influenceru ieguldījumu, kādreiz vajadzētu pievienoties viņiem darba procesā un pavērot, kā tiek veidots saturs. Piemēram, runājot par fotogrāfijām, – apģērbs, izskats, gaisma, vietas piemeklēšana, iespējams, vēl kāda persona, kas uzņem fotoattēlus, fotogrāfiju pēcapstrāde, ieraksta izveidošana un noformēšana – tekstveide, faktu pārbaude, pēc tam komunikācija ar sekotājiem un atbildēšana uz vēstulēm un jautājumiem – tā bieži vien ir influencera neredzamā darba daļa.

“Summas ir ļoti dažādas, tās var būt atkarīgas gan no projekta apjoma, gan no influenceru veidotā satura kvalitātes un viņu auditorijas lieluma. Šobrīd izplatītāka prakse ir iesaistīt influencerus kampaņās, nevis sadarboties, norēķinoties tikai par vienas publikācijas izvietošanu, tāpēc summas var variēt plašā cenu diapazonā,” secina Ozoliņa.

Latvijā pieticīgi

Influenceru ierakstu cenas ietekmē vairāki faktori:

- influencera sekotāju profils (vecums, dzimums, maksātspēja);

- influencera ietekmes spēks (satura ticamība, mijiedarbība ar sekotājiem, influencera pamatnodarbošanās – aktieri, TV un radio personības un iecienīti mūziķi vai pārstāvētās industrijas eksperti ir vērtīgāki, kas atspoguļojas arī cenrādī);

- influencera sekotāju skaits – izraugoties klientu kampaņām atbilstošus influencerus, galvenā loma nav sekotāju tūkstošiem vai pat desmitiem tūkstošu, bet tieši saturam, mijiedarbībai ar sekotājiem un sekotāju profilam.

Avots: "Smart Cat" direktore Laura Ošiņa-Bēķe.

Strādājot ar visas Baltijas influenceriem, Ozoliņa novērojusi, ka Latvijas viedokļu līderi ir salīdzinoši pieticīgi savos honorāros, krietni lielākas summas nākas maksāt igauņiem. Taču salīdzinājumā ar Eiropas tirgu Latvijai vēl ir, kur augt, – gan influenceru radītā satura kvalitātes, gan cenu līmeņa ziņā. Savukārt Ševeļovs min, ka Lietuvā atšķirībā no Latvijas ir ļoti daudz influenceru, kuru sekotāju skaits pārsniedz 100 tūkstošus. Piemēram, Viļņā bija gadījums, kad par ierašanos kāda veikala pasākumā kāda “Instagram” zvaigzne saņēma 2000 eiro. “Proti, uzņēmums pretī saņēma ne tikai ierakstus zvaigznes kontos, bet varēja izmantot tos arī sava tēla veidošanai. Diemžēl neviens sekotājs tā arī nebija sapratis, ka par to tiek maksāts, kas ir ne tikai neētiski, bet arī pretlikumīgi,” uzskata Ševeļovs.

Potenciāls izaugsmei

Pieprasījums pēc influenceru kampaņām Latvijā arvien pieaug, un uzņēmumi ir gatavi ieguldīt vairāk. “Noteikti notiks budžetu pārdalīšana, bet šobrīd, ja interesē konkrēta mērķauditorija, reklāma gan sociālajos tīklos, gan influenceru kanālos ir lētāka nekā citur, skatoties CPT (cost per thousand) izteiksmē. Spriežot pēc citu Baltijas valstu pieredzes, šī tendence nesaglabāsies ilgstoši. Piemēram, Lietuvā reklāmas izmaksas, maksājot lielākajiem influenceriem, līdzinās vadošiem sieviešu dzīvesstila mēneša žurnāliem,” norāda Ševeļovs, piebilstot – aplēses liecina, ka sadarbībai ar sociālo mediju satura veidotājiem tiks atvēlēti 15–20% no kopējā mārketinga budžeta.

Iepriekš portāla “Delfi” uzrunātie reklāmas un sabiedrisko attiecību uzņēmumu pārstāvji norādīja, ka, plānojot izdevumus konkrētiem pasūtījumiem, influenceriem plānotie izdevumi vidēja un liela mēroga kampaņām svārstās no 2% līdz 7%. Piemēram, kādā uzņēmumā skaidroja, ka kampaņā, kuras izmaksas bija 60 tūkstoši eiro, lielākā izdevumu daļa aizgājusi tehniskajiem, plānošanas izdevumiem un tradicionālo mediju iesaistei, bet influenceriem, pēc skaita desmit, no šīs summas atvēlēti aptuveni seši līdz septiņi tūkstoši eiro.

"Esam īstenojuši kampaņas, kurās influenceru honorāri ir 30–50% no summas, patiesībā pat visa kampaņa ir būvēta ap influenceru komunikāciju. Budžeta apjoms, kas paredzēts influenceru komunikācijai, ar katru gadu pieaug," teic Rasnača.

Tomēr Latvijas Asociācijas sabiedrisko attiecību profesionāļiem (LASAP) valdes locekle un “New Black” izpilddirektore Kristīne Rasnača īsti nevar piekrist tam, ka influenceriem tiek piešķirta tik maza nozīme. “Mēs esam īstenojuši kampaņas, kurās influenceru honorāri ir 30–50% no summas, patiesībā pat visa kampaņa ir būvēta ap influenceru komunikāciju. Budžeta apjoms, kas paredzēts influenceru komunikācijai, ar katru gadu pieaug. Mūsu klientu gadījumā šogad vidēji pieaugums ir par apmēram 15–20%, salīdzinot ar 2018. gadu. Tomēr tajā, cik lieli procenti no kopējā budžeta tiek paredzēti, nav konkrētu tendenču, un darbam ar influenceriem noteikti nav jākļūst par pašmērķi,” skaidro Rasnača.

LIAA Tūrisma departamentā vērtē, ka nav novelkamas kategoriskas robežas starp tirgiem Latvijā, Baltijā vai Eiropā, atšķirība ir tajā, cik jauna nozare tā ir Latvijā, kur reklāmdevēji nereti influenceri uztver kā “reklāmas stabu”, uz kura izvietot informāciju un kuram ir jāņem pretī viss, ko tam piedāvā par attiecīgu samaksu. Turpretī ārvalstīs var redzēt piemērus, kad ietekmētājs ar produktam atbilstošām auditorijām piedalās vairāku līmeņu izstrādes procesos, kur viņam ir dota iespēja arī ietekmēt šī produkta attīstību. Jo vairāk šis cilvēks ir iesaistīts šajā procesā, jo veiksmīgāks produkta vēstnesis viņš būs. Piemēram, LIAA nestrādā pēc formulas viens ieraksts = x eiro, bet izvērtē kopējo sadarbību, cik plānots ieguldīt šajā mērķtirgū, un tad pārliecinās, vai šajā tirgū, izmantojot citas mārketinga metodes, ir iespējams sasniegt līdzvērtīgu rezultātu.

“Influenceru nozare Latvijā šobrīd attīstās diezgan strauji, bet Eiropā jau vērojams pārsātinājums influenceru nozarē, influenceru saturs ir ļoti pārpildīts ar reklāmu, zūd īstuma sajūta,” novērojusi “Stockmann” mārketinga vadītāja Dace Kokina.

Mēra atdevi

Vienas reklāmas kampaņas piemērs

Vienas kampaņas ilgums ir trīs mēneši, un kopējais reklāmas budžets ir 18 tūkstoši eiro – aptuveni 25% no budžeta tiek paredzēti influenceru izmaksām, ap 40% – reklāmai interneta vidē (“Facebook”, “Instagram”, “Youtube”, “Google”, ziņu un izklaides portāli), savukārt atlikusī summa tiek sadalīta klasiskajai reklāmai (īss TV klips vai radio reklāma un reklāma drukātajos medijos).

Avots: “Action PR Latvia”

“Iepriekš, kad reklāmdevēji neuztvēra influenceru mārketinga sniegumu kā nopietnu un vērā ņemamu, vien retais padziļināti mērīja atdevi. Sadarbība ar sociālo mediju satura veidotājiem bija modes lieta. Taču tagad pētījumi un arī pārdošanas dati nepārprotami rāda, ka šis kanāls darbojas un ir nepieciešams izvērtēt atdevi,” norāda Ševeļovs.

Pēc katras kampaņas tiek mērīta atdeve, kāda ir iegūta no projektā iesaistītajiem influenceriem. Ozoliņa piebilst, ka līdz ar influenceriem vislabākos rezultātus uzrāda produktu un pakalpojumu kampaņas, kuru galvenā auditorija ir vecumā no 20 līdz 30 gadiem, kas lielu daļu savas ikdienas pavada sociālajos tīklos un visus aktuālos jaunumus uzzina tieši šajos kanālos.

Arvien biežāk uzņēmumi savās kampaņās iekļauj influenceru komunikāciju, taču joprojām tiek izmantotas gan reklāmas žurnālos un sociālajos tīklos, gan vides un interneta reklāmas. “Drīzāk budžeti ir optimizēti, mērķtiecīgāk un rūpīgāk ir izvērtēta katra kanāla atdeve,” vērtē “Smart Cat” direktore Laura Ošiņa-Bēķe.

Portāla “Delfi” rakstu sērijā lasi vēl:

Liela brēka, maza vilna – kāda ir influenceru loma tirgū

Influenceru nereģistrētais bizness: aicina sekotājus iegādāties 'brīnumpulverus' 

Influenceri iekožas reklāmas tirgus pīrāgā – intervija ar asociācijas vadītāju Maiju Armaņevu 

Influenceri, bērni un soctīkli: ko der atcerēties vecākiem 

Influenceru kļūšana par jauniešu elkiem – ar riskiem. Intervija ar attīstības psiholoģijas speciālisti


Informējam, ka DELFI portālā tiek izmantotas sīkdatnes (angļu val. "cookies"). Turpinot lietot šo portālu, Jūs piekrītat, ka mēs uzkrāsim un izmantosim sīkdatnes Jūsu ierīcē.