Septiņas rupjas kļūdas e-komercijā

1. Atjauninot lapu "Paldies par pasūtījumu", darījuma kods ir jānosūta tikai vienu reizi

Šī ir visizplatītākā kļūda. Atjauninot lapu, darījuma kods nostrādā atkārtoti, kas divkāršo darījumu statistiku, ienākumus un citus svarīgus rādītājus. Rezultātā zūd aprēķinu precizitāte, skaitot aprēķināmos rādītājus, DRR, ROI . Šie dati neļauj orientēties pat uz KPI.

Atpazīt šādu kļūdu ir ļoti vienkārši. Jums ir iespēja atjaunināt lapu "Paldies par pasūtījumu" un pārliecināties, vai kods nav nostrādājis atkārtoti, bet tāpat ir iespēja ielūkoties "Google Analytics" – ja tur ieraugāt šādu ainu, ir skaidrs, ka jūs, uzstādot datu pārsūtīšanu no vietnes uz analītikas sistēmu, esat pieļāvuši vispopulārāko kļūdu.

Ekrānuzņēmumā redzams, ka lietotājs viena darījuma ietvaros ilgākā laika periodā vairākas reizes atjaunināja vietnes pēdējo lapu vai vienkārši pārslēdzās uz to no saglabāta linka.

Rezultātā noticis sekojošais:

1) viena darījuma vietā datu analītiķis redz astoņus;

2) parādās astoņas reizes lielāki ienākumi nekā realitātē.

2. Statistikā netiek iekļauti darījumi, kas veikti ar vienu klikšķi

Kā likums, interneta veikalos ir iespēja iepirkties ar vienu klikšķi, neizmantojot virtuālo grozu. Bet daudzi interneta veikali nespēj nodrošināt ātro pirkumu izsekošanu, kas ir tikpat būtiski kā pirkumi caur grozu. Arvien vairāk cilvēku interneta veikalus apmeklē, izmantojot mobilās ierīces, un uz mazajiem ekrāniem pirkums ar vienu klikšķi ir daudz ērtāka un ātrāka iespēja.

Viena no mūsu lielāko klientu – sadzīves tehnikas veikala – statistika liecina, kad trīs mēnešu laikā 20% klientu pirkumu veikuši ar vienu klikšķi. Tas liecina, ka nevajag izvairīties no šādu pirkumu datu izsekošanas, jo tā ļaus iegūt pilnu pārdošanas apjomu ainu.

3. Statistikā neparādās pirkumi, kas apmaksāti ar bankas karti

Kā likums, interneta veikalā ir iespēja par pirkumu norēķināties ar bankas karti. Diezgan bieži pēc noklikšķināšanas uz pogas "Maksāt" klients tiek pārsūtīts uz citu lapu maksājuma veikšanai. Pēc norēķināšanās pircējs vai nu tiek atvests atpakaļ uz lapu "Paldies par pirkumu", vai arī šajā brīdī iepirkšanās sesija beidzas.

Ja jūs pircēju pēc apmaksas veikšanas neaizvedīsiet atpakaļ uz lapu "Paldies par pirkumu", kur iestrādāts darījuma kods, bet tas notiks brīdī, kad tiek spiesta poga "Maksāt", šī informācija nebūs droša, jo pircējs var pat pēdējā norēķinu posmā pārdomāt un darījums nenotiks, bet dati jau tiks nosūtīti analītikas sistēmai. Tāpēc tiek ieteikts pēc tam, kad pircējs veicis apmaksu, aizvest viņu uz noslēdzošo lapu jūsu lapā – tas ļaus jums iegūt daudz pilnīgāku informāciju par pasūtījumiem.

4. Ja tiek izmantota ārēja maksājumu sistēma, visi darījumi tiek iekļauti referālajā plūsmā

Ja netiek uzstādīts pārsūtīšanas avotu izslēgšanas saraksts, "Google Analytics" visus darījumus piemēros vienam avotam – maksājumu sistēmas vietnei.

Tas datu interpretācijā rada šādas zemāk minētās kļūdas:

1) jūs nevarat izprast dažādu reklāmas avotu atdevi – jūs zināsiet, cik esat iztērējis tajā vai citā reklāmas kanālā, bet nezināsiet, cik darījumus un naudas tas jums ir atnesis.

2) referālās plūsmas datos nonāks visi apmaksātie pirkumi - sākot ar tiešajiem lapas apmeklētājiem līdz tiem, kurus atvedusi reklāma: jūs nevarēsiet saprast, no kurienes nāk auditorija. Jūs redzēsiet tikai pirkumu faktu – cik reizes par tiem samaksāts un cik lieli ienākumi gūti.

5. Atkārtota darījuma gadījumā dati par iepriekšējo pirkumu nonāk aktuālajā pasūtījumā

Nevar teikt, ka šī kļūda ir ļoti izplatīta – drīzāk otrādi. Tomēr ir lietderīgi zināt, ka tāda ir iespējama. Pavisam nesen mēs saskārāmies ar situāciju, ka "Google Analytics" neizdevās veikt darījumu identifikācijas sakārtošanu, lai gan parasti šim klientam šādu problēmu nebija – interneta veikalā iespējams iepirkties tikai caur interneta lapu, un tā uzņēmumam ir viena. Kļūda tika meklēta ilgi, un, kad to atrada, radās pārsteigums.

Kad interneta veikalā reģistrējies lietotājs veica pirmo pirkumu, kods nostrādāja pareizi un visi dati bez problēmām tika pārsūtīti uz "Google Analytics". Bet, kad lietotājs caur savu profilu veica atkārtotu pirkumu, dati par produktu, kategoriju un vērtību summējās ar datiem no iepriekšējā pasūtījuma, un to, skatoties "Google Analytics" nebija nemaz tik viegli pamanīt. Mēs priecājāmies, ka lietotāji sāk iegādāties vairāk preču, ka pieaug pirkumu vidējā čeka summa un ieņēmumi. Bet tad atklājās, ka tad, kad lietotājs veic trīs vai vairāk darījumus ar vienu ielogošanos, visi dati par iepriekšējiem pirkumiem tiek pievienoti pašreizējam darījumam.

Tā kā datu sūtīšana uz "Google Analytics" mums visbiežāk notiek ar "Measurement Protocol" palīdzību, ziņojumus ierobežo teksta vērtības limiti. "Measurement Protocol" ir garuma ierobežojums baitos. Piemēram, lauka maksimālais garums ir 2048 baiti. Ja garums pārsniedz pieļaujamo, to automātiski saīsina. Ja multibitu simbols ir pārāk garš, tas tiks dzēsts. Tātad tas notika arī ar mūsu darījumiem.

Šāda kļūda var novest pie tā, ka:

1) sākotnējie pirkumi tiks uzskaitīti pareizi: darījuma kods nostrādās un dati par nosaukumiem, iegādāto preču skaitu un ienākumiem nonāks iekš "Google Analytics";

2) ar atkārtotiem pirkumiem sākas problēmas, kas noved pie nepareiza LTV (lifetime value) aprēķina un pārdošanas datu aprēķināšanas kopumā. Tā rezultātā, šķērsām aizies visas aprēķināmās metrikas un KPI izpildes izsekošana.

Lai no tā izvairītos, noformējot pasūtījumu ir jāaizpilda dataLayer = [] ar datiem par tikko veikto darījumu ikreiz par katru pasūtījumu.

6. Darījumā figurē dažādi preču nosaukumi (dažādās valodās), bet identifikators ir viens un tas pats

Ja jums ir vairākas interneta vietnes vai, piemēram, apakšdomēni dažādās valodās, tad šim punktam jums ir jāpievērš īpaša uzmanība. Kad vienai un tai pašai precei, bet dažādās valodās ir piešķirts viens identifikators, jūs agrāk vai vēlāk saskarsieties ar sekojošu situāciju. Tiek iegādāta viena prece, bet analītikas sistēmā automātiski tiek ielādēts produkts ar identisko identifikatoru citā valodā. Šāda kļūda noved pie tā, ka redzat nepareizu statistiku par ienākumiem, vidējo čeku, iegādāto preču skaitu un tā tālāk.

7. Automātiski aizstājot ģeo-prefiksu, mainās reklāmas atzīme

Pieņemsim, ka jums ir lapa www.test.ru ar iespēju automātiski noteikt pilsētu. Tas nozīmē, ka, piemēram, ienākot lapā no Sanktpēterburgas un pārejot uz nākamajām lapām, pievienojas ģeo-prefikss www.test/spb/catalog/. Šajā gadījumā reklāmas tags netiek ietekmēts. Bet, ja sākotnēji trafiks tiek vadīts ar noteiktu ģeo-prefiksu, un pēc tam pilsētas automātiskā noteikšana mainās vai pazūd, pastāv iespēja, ka atkarībā no vietnes tehniskajiem iestatījumiem sesija tiks pārtraukta un reklāmas atzīme izzudīs. Visi darījumi tiks piešķirti tiešām pārejām. Ja ir ģeo-prefiksi – ar testa pasūtījumiem pārbaudiet, vai šajā gadījumā viss ir kārtībā ar saitēm un tagiem.

Jāapzinās, ka pakalpojuma pāradresācija, nepareizas ienākošo URL apstrādes gadījumā, var būt atkarīga no vietnes iestatījumiem (novirzot, pārslēdzoties no galvenās lapas uz katalogu, pārejot uz produkta karti, atverot karti citā cilnē un tā tālāk).

Protams, gadījumi, kas noved pie kļūdām, ir daudz vairāk. Bet vairākas kļūdas, par kurām tika runāts šajā rakstā, jūs varēsiet atpazīt, jau uzsākot darbu, vai bez grūtībām saprast, ka tās pieļautas jau esošos uzstādījumos.

Tajā pašā laikā, ne visas kļūdas "Google Analytics" uzstādījumos ir acīmredzamas. Tāpēc es iesaku negaidīt, kad jums parādīsies kādas šaubas par datu vākšanas precizitāti, bet gan periodiski pārbaudīt dažādas datu variācijas un kombinācijas. Vienkāršākais pārbaudes veids ir izveidot tukšu skatu, kurā nebūs iekļauts jūsu IP adreses filtrs, un pārbaudīt dažādas pirkumu kombinācijas (no dažādām ierīcēm, dažādām pārlūkprogrammām, ar un bez reklāmas tagiem, no dažādiem VPN savienojumiem u.tml.) un aplūkot darījumu ID (kontekstā, kādas pilsētas, avoti, kanāli un ierīces nonāk statistikā šo testu rezultātā).