Foto: Privātais arhīvs
Influenceru mārketings pieaug straujāk, nekā jelkāds spēja iedomāties: katrs otrais uzņēmums Eiropā to izmanto savā komunikācijā, bet nozares apgrozījums pēdējo divu gadu laikā ir pieaudzis divkārt. [1] Daļa uzņēmumu cenšas pārdot savas preces pusaudžiem vai pat bērniem (pastarpināti – viņu vecākiem), taču ir acīmredzami, ka bērni un pusaudži nespēj reklāmu izvērtēt tik kritiski kā pieaugušie.

Viņiem ļoti bieži trūkst reklāmpratības, proti, iemaņu, kā atšķirt apmaksātu saturu no parasta. Varētu šķist, ka ētiski strādājošiem influenceriem, kuri zina, ka to auditorijā ir daudz bērnu un pusaudžu, vajadzētu ļoti rūpīgi marķēt sadarbības un apmaksātu saturu, taču Latvijas blogeru 654 "Instagram" ierakstu analīze, kas veikti 2020. un 2021.gadā, atklāja, ka atbilstošs marķējums ir tikai 39% ierakstu, kuros minēts kāds zīmols.

Influencers – mans draugs!

Bērni ir kļuvuši par neatņemamu patērētāju kultūras sastāvdaļu. Patēriņš veido nozīmīgu daļu viņu ikdienas dzīves, un, tā kā bērni var būtiski ietekmēt vecāku iepirkšanās uzvedību, reklāmdevēji arvien biežāk sāk viņus segmentēt kā atsevišķu mērķauditoriju. [2] Tika prognozēts, ka 2019. gadā tēriņi par bērniem adresētu reklāmu visā pasaulē kopā sasniegs 4,2 miljardus ASV dolāru. [3] Šodien bērni būtībā izaug reklāmu ieskauti, saskaroties ar pārlieki lielu reklāmu vēstījumu apjomu gan savās mājās, gan arī ārpus tām.

Mūsdienu jaunieši pavada daudzas stundas tiešsaistē sociālajos medijos, sekojot saviem iecienītajiem influenceriem, un to aktīvi izmanto dažādi zīmoli. Influenceru klātbūtne un nozīme sociālo mediju platformās pusaudžu kontekstā ir ļoti pamanāma. Piemēram, gan Lielbritānijā, gan ASV veiktā aptaujā, kurā piedalījās aptuveni 400 jaunu patērētāju vecumā no sešiem līdz 16 gadiem, 28% dalībnieku norādīja, ka viņu tēriņus visvairāk ietekmē draugi, bet 25% minēja influencerus. [4]

Influenceru mārketings bērnus var ietekmēt dažādos veidos. Pirmkārt, influenceru mārketinga integrēto un iekļaujošo īpašību dēļ bērniem ir grūti atpazīt to kā reklāmu un attiecīgi izmantot savu reklāmpratību, tādējādi tas pakļauj viņus neapzinātai pārliecināšanai.

Influenceri bieži vien specializējas vienā konkrētā nišā (piemēram, spēles, mode) un galvenokārt publicē ierakstus par šo nišu. Tāpēc šie influenceri līdzinās konkrētās jomas viedokļu līderiem un var tikt uzskatīti par uzticamiem informācijas avotiem, kas ietekmē patērētāju lēmumus. Turklāt bērniem bieži vien šķiet, ka viņi pazīst savus iecienītākos influencerus un uztver tos kā draugus, jo viņi katru dienu tos vēro. Bērni bieži vien skatās uz influenceriem, kam viņi seko, un tiecas sasniegt līdzīgu dzīvesveidu, līdz ar to viņi var būt ļoti uzņēmīgi pret to uzskatiem un padomiem, jo vēlas būt tādi paši kā viņi. Un te rodas jautājums, cik godīgi influenceri runā ar savu auditoriju, īpaši, ja zina, ka tie ir bērni un pusaudži.

Tikai trešā daļa ierakstu, kuros minēts kāds zīmols, ir marķēti kā reklāma

Lai atbildētu uz šo jautājumu, es un Dr. sc. сomm Marita Zitmane izpētījām Latvijas influenceru komunikāciju. Izmantojot analītisko platformu "Hypeauditor", platformā "Instagram" tika atlasīti digitālā satura autori, kuriem ir vislielākais sekotāju – pusaudžu no Latvijas – skaits un kuri paši ir blogeri no Latvijas. To sekotāju kopējais skaits nebija mazāks kā 1500 cilvēku. Pēc tam laika posmā 01.01.2021.-01.01.2022. tika atlasīti ieraksti, kuros bija minēts kāds zīmols, un tika izanalizēts, vai ierakstā ir kāda norāde par sadarbību (kā tēmturi vai vienkāršs teksts).*

Atklājās, ka no 654 publikācijām 251 ierakstā (39%) sadarbība bija tieši (atklāti) marķēta. Taču 61% jeb gandrīz 2/3 ierakstu, neskatoties uz zīmola pieminēšanu, norādes par reklāmu nebija. Protams, daļa no tiem nav reklāma un ir rakstīti "pēc brīvas gribas", taču lielākai daļai ir acīmredzamas reklāmas iezīmes, vienlaikus nav nekādu norāžu par sadarbību, kas var maldināt bērnus un pusaudžus.

Ierakstos, kas bija marķēti ar atbilstošu tēmturi, influenceri bieži izmantoja tēmturi "davana" –19%, "sadarbība" un "reklāma" – attiecīgi 17%. Visnepopulārākais oficiālais tēmturis ir "apmaksātā sadarbība". Tēmturi "reklāma" un "reklama" tika izmantoti 24% reklāmas ierakstu. Šī ir laba un pozitīva tendence, jo vārds "reklāma" ir absolūti saprotams, īpaši, ja salīdzina ar tādiem terminiem kā "davana" vai "ad" (reklāma).

Pareizi vārdi marķēšanai ir atsevišķs un tikpat plašs temats kā pats marķējums, jo Eirobarometra dati rāda, ka pat pieaugušie ne vienmēr saprot, ko nozīmē termini "sponsorēts", "sadarbībā" vai "barters", nemaz nerunājot par bērniem.

Apmaksāts saturs nemazina iesaisti

Kopumā mēs redzam, ka aptuveni 2/3 reklāmas ierakstu nekad nav tikuši marķēti atbilstoši normatīvo aktu un ētiskajām prasībām. Var pieņemt, ka šie influenceri slēpj reklāmu, jo baidās, ka tādā gadījumā iesaistes līmenis būs zemāks nekā iesaiste pie parastiem ierakstiem. Un kaut arī man nav precīzi datu, vai šāds pieņēmums ir patiess, mūsu pētījums pierāda, ka parastiem ierakstiem bez integrēta reklāmas satura vidēji ir tāds pat iesaistes līmenis kā reklāmas ierakstiem – 8%.

Tomēr "vidējie" rādītāji varētu būt nepārliecinoši, tāpēc mēs analizējām arī ekstrēmus un secinājām, ka 9% gadījumu iesaistes līmenis bija mazāks nekā parasti, 9% – tāds pats kā parasti un 82% ierakstu tas bija lielāks nekā parasti. Citiem vārdiem sakot, nav iemeslu slēpt reklāmu – atklāts paziņojums par to, ka saturs ir apmaksāts, nekādi nemazināja auditorijas iesaisti. Ieraksta veiksme drīzāk bija atkarīga no tā, kādā veidā informācija tika pasniegta, proti, no radošā risinājuma.

Runājot par reklamēto produktu kategorijām, visvairāk tika popularizētas šādas lietas:

1. par modi un kosmētiku – 32% ierakstu,

2. pakalpojumi (23%) un tehnoloģijas/ierīces (23%),

3. katrs desmitais reklāmas ieraksts jeb 11% bija veltīti ēdieniem un dzērieniem.

Vismazāk marķētā kategorija ir mode un kosmētika – tikai gandrīz katrs ceturtais reklāmas ieraksts (22%) ir izcelts vai aprakstīts kā reklāma vai barters. Tehnoloģiju/ierīču jomā 25% reklāmas ierakstu ir tieši marķēti, bet ēdienu un dzērienu kategorijā ir marķēti ir 29% ierakstu.

Vai bērni vispār spēj atšķirt reklāmu no parasta satura?

Taču iedomāsimies, ka visi influenceri rīkojas ētiski un reklāmu neslēpj – vai tam būtu praktiska nozīme? Vai bērni vispār pievērš uzmanību šādiem tēmturiem?

Bērnu uzņēmība pret reklāmu ir bijusi daudzu akadēmisku un sabiedrisku debašu temats, jo viņu spējas efektīvi izprast pārliecinošus vēstījumus vēl nav pilnībā attīstījusies un viņi ir ļoti neaizsargāti pret komerciālām ziņām (reklāmām). Bērni vēl nav pietiekami attīstīti un ir salīdzinoši nepieredzējuši patērētāji, tādēļ viņi ir uzņēmīgāki pret reklāmām nekā lielākā daļa pieaugušo.

Lai sasniegtu reklāmpratības pamatlīmeni, bērniem ir jāspēj atpazīt reklāmas avotu, identificēt komerciālus un pārliecināšanas nodomus, kā arī izveidot kritisku atbildi. Zināms, ka, lai gan tikai trešdaļa bērnu spēj atpazīt reklāmu, kurai nav nekādu norāžu, vairāk nekā divas reizes vairāk bērnu spēj atpazīt reklāmu, ja tai ir pievienotas platformas vai influenceru veidotas norādes.

Ja reklāmas saturs ir atklāti marķēts, patērētāji mēdz to pamanīt: 2021.gadā veiktā "Telia Company" aptauja, kurā piedalījās 11 - 17 gadus veci bērni, liecina, ka 31% Latvijas respondentu, skatoties influenceru un blogeru publicētus video un ierakstus, pārbauda informācijas precizitāti. 45% Latvijas respondentu norāda, ka izmanto vietnēs un platformās redzamo marķējumu, lai identificētu, vai informācijai ir uzticams avots, un 83% uzskata, ka šāds marķējums ir noderīgs. [5] Tādējādi auditorijā ir pieprasījums pēc reklāmpratības uzlabošanai nepieciešamajām prasmēm.

Viss ir atkarīgs no pašiem satura veidotājiem.

*Šo pētījumu finansē Latvijas Zinātnes padomes projekts "Dezinformācijas un sazvērestību radītie riski demokrātijai: Latvijas pieredzes pārlūkošana" (Nr. lzp-2019/1-0278).


[1] European Parliament, The Policy Department for Economic, Scientific and Quality of Life Policies at the request of the committee on Internal Market and Consumer Protection (2022). "The impact of influencers on advertising and consumer protection in the Single Market"

[2] Cook, D. T. (2004). The Commodification of Childhood: The Children's Clothing Industry and the Rise of the Child Consumer. Duke University Press. https://doi.org/10.2307/j.ctv1220jj5

[3] Statista (2019, April 1). Global kids' ad spend 2019. https://www.statista.com/statistics/750 865/kidsadvertising-spending-worldwide/

[4] Wunderman Thompson Commerce (2019, April 1). Who kids feels most influences their purchase decisions. https://www.marketingcharts.com/charts/who-kids-feel-most-influences-their-purchase-decisions/attachment/wunderman-who-influences-kids-purchases-oct2019

[5] Telia Company (2021). Children's Experiences with Misinformation Online: Findings form the Children's Advisory Panel 2021. https://www.teliacompany.com/en/sustainability/childrens-advisory-panel-2021/

Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!