Tie, kuri raksta iedarbīgi, labskanīgi un pārliecinoši, atrod ceļu uz adresāta sirdi un sasniedz mērķus. Efektīvs mārketinga teksts ir viegli uztverams, trāpīgs un nesamākslots, rosinot dialogu, uzlabojot tēlu, piesaistot uzmanību un aicinot rīkoties.
Savulaik reklāmas praktiķis un novators Hovards Gosidžs (Howard Gossage), ko dēvē par Sanfrancisko “Sokrātu”, ir teicis: “Cilvēki nelasa reklāmas. Viņi lasa to, kas viņus interesē. Tikai dažreiz tā ir reklāma.” Tātad mēs lasām to, kas mūs interesē, izklaidē vai var būt noderīgs.
Tieši ar valodas palīdzību var izveidot neaizmirstamu un pārliecinošu tekstu. Iedarbīgs valodas lietojums mārketingā bieži vien ir izšķirošs.
Pareiza, tīra, tēlaina, bagāta un labskanīga valoda
Lai gan mārketinga tekstos un jo īpaši reklāmas valodā nereti ir vērojamas atkāpes no valodas normām, ir aspekti, kas jāievēro vienmēr, proti, pareizrakstība, pieturzīmju lietojums, pareizs lielo un mazo sākumburtu lietojums, saskaņotas vārdu formas un locījumi, pareizs īstenības un pavēles izteiksmes lietojums un tamlīdzīgi.
Taču ar gramatisku pareizību iedarbīgam un pārliecinošam mārketinga tekstam būs par maz. Tajā vajadzētu izpausties arī tādām valodas iezīmēm kā vienkāršība, bagātība, dzīvīgums, ietekmīgums, tēlainība, labskanīgums, bet noteikti nedrīkst aizmirst par skaidrību, precizitāti un tīrību.
Lai teksts būtu vieglāk uztverams, vajadzētu izvairīties no liekvārdības un pārdomāt katra vārda un teikuma izvēli tekstā. No vairākiem variantiem jāizvēlas trāpīgākais vārds, forma un konstrukcija. Latviešu valodā ir iespējams atrast katrai situācijai piemērotu vārdu, ir tikai jāmeklē. Tā ir autora atbildība – uzrakstīt tā, lai lasītājs saprot, neveltot tam daudz laika, lai teksts ir saskanīgs, plūstošs, ritmisks un raits. Tāds, ko ir patīkami lasīt un kur lasītājs neaizķeras.
Šādai valodai ir jābūt arī ietekmīgai, tai jāiedarbojas uz lasītāju — gan ar valodā paustajiem faktiem, gan emocionāli estētiskiem izteiksmes līdzekļiem. Rakstītājam jācenšas rast lasītāja atbalstu, neatstāt vienaldzīgu, ieinteresēt, pārliecināt un rosināt rīkoties. Lai valoda būtu ietekmīga, var izmantot dažādus izteiksmes līdzekļus – sākot ar īpašības vārdiem, salīdzinājumiem, metaforām un beidzot ar teikuma uzbūvi.
Turklāt jābūt arī drosmei daudz ko dzēst. Slavenais norvēģu rakstnieks Jū Nesbē (Jo Nesbø) intervijā žurnālam “Klubs” sacīja, ka viņš patērē aptuveni tikpat daudz laika, dzēšot dažādas ainas un aprakstus, cik veltī to uzrakstīšanai.
Iekšējā bērna un kritiķa nodalīšana
Lai iekšējais kritiķis nenomāktu radošumu, rakstīšanu var uztvert nevis kā vienu uzdevumu, bet gan sadalīt to vairākos darbos un katru veikt ar citu skatījumu, iejūtoties tādās lomās kā radošais mākslinieks, arhitekts, celtnieks un tiesnesis. Šādu metodi savulaik izstrādāja literāte un pedagoģe Betija Sjū Flauersa (Betty Sue Flowers).
Mākslinieks apkopo materiālu, rada idejas un pieraksta atslēgvārdus, kā arī atbild uz jautājumu, kas ir teksta mērķis un auditorija, iekšējais kritiķis ir pilnībā izslēgts. Rakstiet visu, ko domājat – vēlāk varēsiet tekstu sakārtot, rediģēt un uzlabot. Negaidiet, ka viss izdosies jau pirmajā mēģinājumā.
Arhitekts sakārto informāciju, izveidojot vienkāršu un pārskatāmu struktūru. Izdomājiet, kas būs sākumā un kas beigās, kā arī nodaliet rakstīšanu no rediģēšanas. Padomājiet, kuri vizuālie materiāli varētu papildināt tekstu.
Celtnieks pārveido domas vārdos, sakārto teikumus un rindkopas saskaņā ar arhitekta plānu. Strādājiet klusumā un bez traucējošiem zvaniem un e-vēstulēm, atrodiet iedvesmojošu vidi! Nerediģējiet! Ļaujiet tekstam plūst, uzburiet ainu (teksta vizualitāte), lai to var izlasīt vienā elpas vilcienā, stāstiet vienkārši – tā, it kā runātu ar tuvu draugu.
Tiesnesis ir bargākais kritiķis un kvalitātes uzraugs, kurš pilnveido izteiksmi, izlabo gramatikas kļūdas, dzēš lieko, saliek komatus un tamlīdzīgi. Pārfrāzējiet. Novērsiet liekvārdību un pārskatiet vārdu izvēli. Rediģējiet. Izlabojiet gan drukas, gan gramatikas, gan satura un faktu kļūdas. Pārfrāzējiet sarežģītus teikumus un neveiklas frāzes, dzēsiet liekvārdību un pārlieku ciešamās kārtas lietojumu. Pārlasiet atkal un atkal, izlasiet skaļi, lai novērtētu teksta ritmu, loģiskumu un ieraudzītu to, kas palaists garām.
Sagatavojieties skepsei un iebildumiem. Uzreiz atbildiet uz svarīgāko jautājumu un iespējamo iebildumu – kāpēc tas būtu jālasa? Pārliecinieties, vai teksts ir pietiekami kodolīgs, viegli lasāms un uzrakstīts ticami, vai tas spēj noturēt uzmanību un vai tas aicina rīkoties. Koncentrējieties uz priekšrocībām. Piemēram, tā vietā, lai pievērstos izstrādājuma īpašībām, pastāstiet lasītājiem, ko viņi iegūs. Sniedziet informāciju, iedrošiniet un pārlieciniet, izmantojot auditorijai piemērotāko pieeju. Līdz ar to teksts nav jāsāk rakstīt no sākuma. Šādi abas mūsu iedzimtās prasmes – radošums un iekšējais kritiķis – nenonāk pretrunā.
Padomi iedarbīga mārketinga teksta izveidei
Mārketinga tekstam jābūt skaidram un pārliecinošam. Labs arguments vai stāsts, kas izteikts piecos teikumos, aizraus vairāk nekā desmit liekvārdīgi teikumi. Katram vārdam ir jābūt nozīmes slogam. Nerakstiet “viņš bija ļoti pateicīgs”, ja varat rakstīt “viņš bija pateicīgs”, nerakstiet “mēs vēlamies informēt”, ja varat pateikt “informējam, ka”. Izvairieties no klišejām, standartfrāzēm, pārspīlējumiem, pašslavinošiem īpašības vārdiem, ko lasītājs, visticamāk, nemaz nepamana (vai spējat lasītāju aizraut, neminot, ka tas ir “aizraujoši”?).
Pat, ja ierakstā nepārdodam konkrētu preci vai pakalpojumu un veidojam personīgo blogu, lasītāji mums tik un tā maksā (vai arī nemaksā) ar savu laiku un uzmanību, tāpēc arī tad ir svarīgs aicinājums rīkoties jeb rosinājums notīkšķot, saglabāt, izlasīt, atvērt, pierakstīties un tamlīdzīgi.
Pirms teksta izveides ir jāzina tā mērķis, proti, ko vēlaties panākt, kā arī mērķauditorija, kas lasīs tapušo tekstu. Tas palīdz izvēlēties toni, stilu un uzbūvi. Iedarbīga sociālo tīklu ieraksta struktūra ir: 1) virsraksts vai intriģējošs sākums, kas piesaista uzmanību un rosina vēlmi lasīt turpmāk; 2) izklāsts, kas notur lasītāja interesi (to var veidot kā interesantu stāstu vai kā atbildi uz sešiem jautājumiem: kas? kur? kad? ko? kā? kāpēc?); 3) aicinājums rīkoties (atvērt saiti, pieteikties, iegādāties, izlasīt utt.).
Radiet vēlmi turpināt lasīt jau sākumā, jo jums, visticamāk, nav vairāk par desmit sekundēm lasītāja piesaistei. Koncentrējieties uz vienu ziņu. Ja lasītāji jūsu ierakstam veltīs tikai pāris sekunžu, vai viņi to uztvers? Atbrīvojieties no teksta, kas neatbilst vēstījumam vai mērķim.
Izmantojiet īsus teikumus (no 10 līdz 12 vārdiem) un rindkopas (no diviem līdz trīs teikumiem), lai izceltu ideju un izvairītos no teksta blokiem.
Jautājumi, pat ja tie retoriski jeb tādi, kas neprasa atbildi, piesaista uzmanību gan teksta sākumā, gan beigās, ar tiem var nostiprināt rakstītāja autoritāti un iesaistīt lasītāju.
Arī teksta noformējumam jābūt pievilcīgam un pārskatāmam: izmantojiet pieturzīmes, daliet tekstu rindkopās, lietojiet atstarpes un baltos laukumus, uzskaitījumu, informācijas izcēlumus un neaizmirsiet par pēdiņām. Šādi elementi atvieglo lasīšanu un liecina par rūpīgumu, savukārt, lasot rediģētu un tehniski nevainojami sakārtotu tekstu, arī tā saturs ir vieglāk uztverams.
Neaizraujieties ar izsaukuma zīmēm, jo īpaši vairākām pēc kārtas. Daudzpunktes lai paliek dzejniekiem un dienasgrāmatai. Vai var izmantot emocijzīmēs? Jā, tās noteikti atsvaidzina tekstu un piešķir krāsas un emocijas, turklāt tās var būt kā izcili uzsvērumpunkti, taču nevajadzētu pārspīlēt ar to skaitu un aizstāt ar tām vārdus.
Lai teksts būtu labskanīgs, jāizvairās no vienas saknes vārdiem vienā teikumā, kā arī nevajadzētu sākt visus teikumus vai rindkopas ar vienu un to pašu vārdu. Katrs nepamatots atkārtojums traucē valodas saskanīgumu. Meklējiet sinonīmus latviešu valodas elektroniskajā vārdnīcā Tēzaurs.lv vai Letonika.lv vai “Tildes birojā”. Svešvārdu un jo īpaši mūsdienās tik populāro anglicismu vietā pēc iespējas lietojiet latviskas cilmes vārdus, kā arī neizvēlieties ļoti garus vārdus. Saīsinājumu vietā rakstiet pilnus vārdus, lai tekstu būtu vieglāk uztvert un nebūtu jātērē laiks to atšifrēšanai.
Lasītājiem patīk saraksti un rubrikas, kas ir ļoti spēcīgs un iedarbīgs rīks un palīdz veidot arī tā dēvēto “mūžzaļo saturu”. Virsrakstā vai teksta sākumā efektīvi ir arī skaitļi, turklāt nepāra skaitļi piesaistot vairāk uzmanības (piemēram, “Deviņi veidi, kā pagatavot Jāņu sieru”).
Lai izvairītos no vārdiem, kas rada negatīvas asociācijas, pārveidojiet noliegumu apgalvojumā un izmantojiet vārdus, kas rada pozitīvas asociācijas. Piemēram, salīdziniet – “mēs beidzam darbu 17.00” un “mēs strādājam līdz 17.00”.
Izmantojiet vārdu “tu/jūs”, “tev/jums”, “mēs”, radiet personīgi saikni. Veidojiet savu iedarbīgo un pārliecinošo spēka vārdu sarakstu. Bieži vien par populāriem spēka vārdiem uzskata vārdus “jauns”, “ātri”, “viegli”, “bezmaksas”, “īpašs”, “šokējošs”, “aktuāls”, “neparasts”, ietaupījums”, “brīnišķīgs”, “aktuāls”, “kā …”, taču šo sarakstu var papildināt. Izveidojiet savas nozares, sava pakalpojuma vai produkta spēka vārdu sarakstu un izveidojiet to dažādu vārdšķiru vārdu sarakstu, kas raisa asociācijas un uzbur ainu, piemēram, runājot par interjera dizainu, tie varētu būt “mājīgs”, “grezns”, “mierpilna vide”, “labsajūta”, “drošība” un citi.
Protams, jāizvērtē, vai attiecīgais vārds konkrētajā situācijā nav kļuvis par klišeju, ko vairs nepamanām. Valodas šabloni un klišejas ir lielākie ietekmīguma ienaidnieki un mārketingā to bieži dēvē par “baneru aklumu”. Krājiet labus piemērus – tekstus, kas, jūsuprāt, citiem ir izdevušies – un iedvesmojieties no tiem.
Ieradumi, kas uzlabo rakstīšanas prasmes
Rakstiet dienasgrāmatu vai tā dēvētās “rīta lappuses”, vēstules, pārdomājiet e-vēstuļu saturu, uzbūvi, toni un stilu. Savukārt grāmatu lasīšana joprojām ir iedarbīgākais veids, kā pilnveidot valodas zināšanas un bagātināt vārdu krājumu. Rotaļājieties ar valodu, domājot dažādas vārdspēles, neparastus salīdzinājums, iesaistoties kalambūru spēlē Facebook grupā “KalamBūris”.
Rakstiet dzeju, pat ja tās ir tikai īsas četrrindes vai haikas. Atrodiet grāmatā kādu interesantu vārdu un uzrakstiet īsu dzejoli par to. Vai arī rakstiet “sešu vārdu stāstus” – tas ir interesants un jautrs veids, kā veicināt radošumu.
Lai izdodas pateikt un panākt vairāk, rakstot mazāk un trāpīgāk!
