No patērētāju skatpunkta iepirkšanās lielveikalā ir parocīgs un pat patīkams process. Tomēr jāņem vērā, ka veikalu iekārtojuma un dizaina pamatā ir rūpīgi pārdomāta psiholoģiskā stratēģija. Mārketinga un preču izvietojuma speciālistu komandas slīpē katru detaļu, sākot ar veikalu un nodaļu struktūras plānošanu un beidzot ar smaržām, krāsu gammām un mūziku. Te viss ir pakļauts vienam mērķim: likt jums nopirkt pēc iespējas vairāk.
Laiks ir nauda
Lielveikala virsuzdevums ir maksimāli aizkavēt jūs tā telpās. Loģika ir acīmredzama: jo ilgāk jūs atradīsieties veikalā, jo vairāk preču ieraudzīsiet, līdz ar to impulsīvu un neplānotu pirkumu varbūtība pieaug. Šajā ziņā lielveikalus var salīdzināt ar kazino. Nevienā nav logu un pulksteņu, savukārt telpas ir organizētas pēc labirinta principa. Reizēm, ienākot milzīgā tirdzniecības centrā pa vienpusēju ieeju, būs jāmēro diezgan tāls ceļš, līdz būs atrasta izeja.
Šī iemesla dēļ nodaļas ar pirmās nepieciešamības precēm ir izvietotas tirdzniecības zāles pašā aizmugurē. Dodoties pēc piena produktiem, jums jāiziet cauri citu preču nodaļām. Turklāt piena un maizes nodaļas atrodas pēc iespējas tālāk viena no otras. Paņēmāt pienu, un tagad vajag paķert baltmaizi? Vajadzēs atkal šķērsot visu veikalu. Atsevišķi būtu jāpiemin olas: dažreiz tās speciāli slēpj pašā nomaļākajā vietā, olu meklēšanai pārvēršoties par ilgu klaiņošanu pa visu tirdzniecības zāli.
Laiks strādā lielveikala, nevis jūsu labā. Pēc 40 veikalā pavadītām minūtēm spēja pieņemt racionālus lēmumus samazinās, un tās vietā nāk emocionāla vētra, kas liek tērēt vairāk. Šo fenomenu psihologi dēvē par "decision fatigue" jeb "nogurumu no lēmumu pieņemšanas". Parasti tā ietekmē mēs iepirkumu grozā ieliekam līdz 50% preču, ko sākotnēji vispār neplānojām pirkt.
Protams, pircējs mācās. Apmeklējot vienu un to pašu veikalu, mēs pakāpeniski iegaumējam, kur atrodas mums vajadzīgie produkti, un sākam apstaigāt attiecīgās nodaļas pēc ierasta algoritma. Lai ar to cīnītos, lielveikali periodiski jauc kārtis – pārplāno telpas, mainot nodaļu un preču izkārtojumu. Tas liek mums ilgāk uzturēties veikala telpās, vienlaikus augot arī ciparam pirkuma čekā.
Mūzika, smarža, krāsa
Kamēr mēs mērojam ceļu starp pievilcīgiem stendiem un spilgtām izkārtnēm, mūsu sensoros orgānus ietekmē rūpīgi piemeklētas manipulācijas. Piemēram, mierīga fona mūzika veicina atslābinātu noskaņojumu. Mēs biežāk aizkavējamies pie dažādām precēm, zaudējot uzmanību un nodarot pāri budžetam. Sākotnēji mērķtiecīgā iepirkšanās pārvēršas par nesteidzīgu pastaigu. Tik tiešām, kāpēc gan nepaņemt šo milzīgo paku ar karameļu popkornu?
Lielveikalos izvietotās maiznīcas tur atrodas ne tikai tāpēc, lai pārdotu maizi, bet arī tādēļ, lai visur valdītu tās debešķīgā smarža. Tā ne tikai rada mājīgu atmosfēru, bet arī izraisa apetīti, savukārt izsalcis cilvēks ir aktīvāks pircējs.
Stimulēt pirktspēju lielveikalos mēģina, pielietojot noteiktas krāsas. Jūs noteikti esat pamanījuši, ka vienā no vislielākajiem mazumtirdzniecības tīkliem Latvijā rati un grozi vienmēr ir sarkanā krāsā. Psihologi uzskata, ka tieši sarkanā krāsa ietekmē impulsivitāti un asociējas ar izdevīgām akcijām. Savukārt citi lielveikali dod priekšroku ziliem iepirkumu groziem un ratiem, jo zilā krāsa simbolizē drošību un lojalitāti.
Starp citu, grozu un ratu lielums pakāpeniski ir pieaudzis. Piemēram, ASV pēdējo 50 gadu laikā to izmērs palielinājies gandrīz trīs reizes. Iespējams, šo tendenci pamanījuši arī tie, kas vēl atceras pirmos Latvijas lielveikalus. Nelielus metāliskus grozus aizvietoja apjomīgāki plastmasas grozi, kuriem nāca klāt vēl lielāki varianti ar riteņiem. Te svarīga loma ir mūsu vizuālajai uztverei: brīva vieta ratos vai grozā it kā prasa, lai to piepildītu ar precēm.
Atsevišķa zinātne ir dažādu produktu kategoriju izgaismojums. Te pēta milzum daudz detaļu, piemeklējot piemērotāko gaismu gaļai un zivīm, augļiem un dārzeņiem, kā arī citu veidu pārtikai. Pareizs apgaismojums burtiski izceļ produktus pozitīvā gaismā, padarot tos pievilcīgākus un liekot izskatīties svaigākiem.
Viltības un triki
Stratēģiski izvietotas ir ne tikai nodaļas tirdzniecības zālē, bet arī produkti veikalu plauktos. Galvenais princips ir acu līmenī izvietot tās preces, kuras lielveikals kaut kādu iemeslu dēļ īpaši vēlas pārdot. Parasti tās ir dārgākas, "premium" līmeņa zīmolu preces. Vienkāršākas preces tiks izvietotas zemāk vai augstāk, lai jums nāktos pietupties vai arī pastiepties. Jāpiebilst, ka preču izvietojuma speciālisti labi atceras par jūsu bērniem – viņu acu augstumā atrodas visādi našķi, kas obligāti uzrunās atvases.
Neveselīgi produkti ir izvietoti visā lielveikala teritorijā, lai visu laiku tiktu pamanīti. Katras ejas beigās jūs sagaida stendi ar čipsiem un limonādēm. Starp citu, šādi stendi var radīt iespaidu, ka notiek preču izpārdošana, kas bieži neatbilst patiesībai.
Mēs esam pieraduši pie domas, ka "vairumtirdzniecībā viss ir lētāk", bet attiecībā uz produktu komplektiem lielveikalos šī doma var būt mānīga. Neapšaubāmi, trīs krāsaini pipari, kas atgādina luksoforu, izskatās ļoti pievilcīgi, bet nopirkt piparus pa vienam būs izdevīgāk. Tas pats attiecas uz groziem ar mandarīniem vai garšaugu buntēm. Turklāt arī visas mērcītes speciāli tiek izvietotas blakus makaroniem. Nolikt blakus tā saucamos saistītos produktus ir vecs mārketinga triks.
Laikam visplašāk pazīstamais lielveikalu triks ir impulsīvo pirkumu zona pie kasēm. Visi par to zina, taču tik un tā triks nezaudē efektivitāti. Šokolādes batoniņi, saldie dzērieni un dažādas konfektes it kā saka "paņem mani līdzi" un mēģina ielēkt jūsu grozā pēdējā brīdī. Šim lēcienam noteikti palīdzēs bērni, kas garlaikojas, stāvot rindā.
Mēs esam pieraduši arī pie cenu zīmēm ar devītniekiem, bet mārketinga speciālisti turpina izmantot klasisko paņēmienu – 5,59, 3,49 un 2,99 liek mums domāt, ka cena ir zemāka nekā patiesībā. Turklāt vairums patērētāju atceras aptuveno cenu apmēram 20 produktiem, un visu pārējo mēs novērtējam, izmantojot salīdzināšanas metodi. To zinot, lielveikali izmanto "enkura efektu", lai liktu mums nopirkt noteiktu preci.
Uz azartisku iepirkšanos pavedina arī lojalitātes programmas, kuras ir visos Latvijas lielveikalos. Kartes, kur krāt punktiņus, sola dāvanas un naudas atmaksu, bet ir vērts aizdomāties, vai nepērkat liekas preces tikai tāpēc, lai saņemtu atlaidi kādam nažu komplektam, un vai tiešām šī taktika ļauj ietaupīt.
Lielveikali nepārtraukti pēta patērētāju uzvedību un ieradumus, lai varētu pielāgot pārdošanas stratēģijas un ieviest jaunus psiholoģiskos trikus. Videonovērošanas kameras seko līdzi ne tikai zagļiem, bet arī pircēju pārvietošanās loģikai. Lojalitātes kartes ļauj uzzināt jūsu personīgos ieradumus, un tie kļūst par daļu no "lielajiem datiem", kuru analīze tiek likta mārketinga lēmumu pieņemšanas pamatā.
Vai ir kaut nelielas izredzes cīnīties ar lielveikalu psiholoģisko ietekmi? Jā. Risinājums ir iepriekš sagatavots pirkumu saraksts. Pievienojiet tam apņēmību turēties pie ieplānotā, un neviens tirgotājs nevarēs ietekmēt jūsu finanšu disciplīnu.