Pētījums un zīmolu vadības metodika "Meaningful Brands" meklē atbildes uz jautājumiem, kas padara zīmolu jēgpilnu un ļauj tam saglabāt aktualitāti mūsdienu dinamiskajā tirgus situācijā un patērētāju vērtību maiņas kontekstā. Pētījumā tika apskatīti ne tikai zīmoli, par kuriem cilvēki maksā naudu, bet arī valstis, personības, izglītības un kultūras iestādes u. tml. - dažādi zīmoli, kuri parasti netiek iekļauti mārketinga pētījumos, bet kuriem ir būtiska loma sabiedrības dzīvē.
Divi svarīgi "Meaningful Brands" mērījumi ir, cik procentus respondentu uztrauktu, ja zīmols pazustu no tirgus, un cik procentiem respondentu dzīves labklājību uzlabo apskatītais zīmols. Un sliktā ziņa mārketinga cilvēkiem un zīmolu turētājiem ir tāda, ka tikai dažu desmitu zīmolu pazušana no tirgus uztrauktu vairāk nekā 70% Latvijas (un arī pasaules) iedzīvotāju.
Man personīgi šķiet dramatiski, ka "Google" pazušana no tirgus Latvijas iedzīvotājus uztrauktu vairāk nekā Latvijas kā valsts un zīmola pazušana.
Pētījums apskata zīmolus vairāk nekā 60 dažādos aspektos un meklē korelācijas ar cilvēku vērtībām un viņu ekspektācijām pret zīmoliem. Sīkāka analīze atklāj, ka lielākajā daļā produktu un pakalpojumu kategoriju tieši produkta un patērētāju/klientu pieredzes ar produktu vērtējums dažādos aspektos ir viens no būtiskākajiem zīmola nozīmības virzītājiem. Tāpēc es vēlējos aicināt paskatīties uz mūsu produktu piedāvājuma realitāti!
Reklāmas un mārketinga nozarē man ir gadījies darboties 20 gadus, un laiku pa laikam mediji lūdz viedokli par reklāmas industrijas norisēm, tai skaitā reklāmas plaģiātismu (gadus 6-7 atpakaļ ar kolēģiem no citām aģentūrām bijām izveidojuši sabiedrisku organizāciju "Kustība pret sliktu reklāmu" un uzturējām blogu www.badad.lv, kur ikviens varēja iesūtīt, viņaprāt, sliktas reklāmas, tai skaitā reklāmas plaģiātisma gadījumus, un atzīti reklāmas un mārketinga speciālisti tos komentēja). Jā, jāatzīst, ka ik pa brīdim mārketinga aprindas pāršalc vairāk vai mazāk spilgts, apzināts vai neapzināts reklāmas plaģiāts vai "kultūrcitāts".
Bet, ja pieejam no "Meaningful Brands" metodikas vai jebkuras citas zīmolu veidošanas metodikas, reklāma un brendings ir tikai vieni no mārketinga aktivitāšu elementiem, un, lai arī mārketinga komunikāciju speciālistam neklātos tā sacīt, bieži jāatzīst, ne paši nozīmīgākie. Viss sākas ar produktu vai pakalpojumu, ko piedāvā uzņēmums! Bet paskatīsimies apkārt, kā attīstās, piemēram, sabiedriskās ēdināšanas nozare! Pirms kādiem sešiem gadiem Rīgā tika atvērta "Mārtiņa beķereja" - skaisti brendēts konditorejas bistro. Nākamā gada laikā tam sekoja vismaz desmit līdzīgu vai identisku vietu ar skaistiem nosaukumiem.
Pirms četriem gadiem Rīgā tika atvērta saldētā jogurta kafejnīca "Yo Yo", un pēc dažiem mēnešiem tai burtiski blakus parādījās vieta ar tieši tādu pašu piedāvājumu un gandrīz identisku nosaukumu.
Pirms diviem gadiem kāds atvēra specializētu virtuļu ceptuvi, kur virtuļus cep un piedāvā tradicionālajā amerikāņu stilā, un tam sekoja vesels virtuļu ceptuvju vilnis! Un nepārspīlēšu, ja teikšu, ka gandrīz katru mēnesi kādā no Latvijas medijiem sabiedrība tiek iepazīstināta ar jaunu bērnu apģērbu zīmolu, kuru izveidojušas māmiņas, kam šķiet, ka esošais piedāvājums tirgū nav interesants.
Un te es neņemu vērā to, ka lielākā daļa šīs lieliskās idejas būtībā ir ārzemēs redzētu konceptu kopijas, līdz pat norādei: "Zīmējiet mūsu logo tā, lai tas izskatās kā šis!" Tā vietā, lai nāktu klajā ar tiešām nozīmīgām produktu inovācijām vai jaunām idejām, daudzi uzņēmumi piever acis uz produktu attīstību un klientu servisa kvalitāti, cerot, ka zīmols palīdzēs nodrošināt veiksmi biznesā.
Piemēram, "Lattelecom" Latvijas iedzīvotājiem ir zīmols ar visaugstāko Meaningful Brands Index (tas ir indekss, kas ietver visus "Meaningful Brands" pētījumā apskatītos zīmola nozīmības aspektus) telekomunikāciju kategorijā pasaulē, un uzņēmuma veiksmes stāsts ir ne jau zīmols un reklāmas, bet gan tas, kā "Lattelecom" ar savu pakalpojumu piedāvājumu praktiski un taustāmi uzlabo savu klientu dzīves kvalitāti - sākot ar to, ka viņi nodrošina masveida pieeju optiskajam internetam, tādējādi padarot Latviju par valsti ar vienu no ātrākajiem interneta pieslēgumiem pasaulē, beidzot ar izklaidi - virszemes un interaktīvo televīziju ar visaktuālākajiem tehniskajiem risinājumiem. Jā, mūsu pētījumi rāda tendences, ka zīmola nozīmību arvien vairāk ietekmē tas, cik būtiski zīmols uzlabo sabiedrības kolektīvo labklājību, un to, ka zīmoliem tas samērā labi izdodas.
Un pētījums "Meaningful Brands" atklāj to, ka zīmoliem kopumā joprojām neizdodas apliecināt, ka tie uzlabo cilvēku individuālo labklājību racionālos un emocionālos aspektos. Tomēr lielākā daļa zīmolu nespēj nodrošināt higiēnas faktoru - labu produktu!
Viena no visvairāk zaudējušajām kategorijām salīdzinājumā ar 2013. gada pētījumu ir tirdzniecība, un mana hipotēze ir tāda, ka arvien vairāk cilvēku pārliecinās par NEVAINOJAMO klientu servisu, kāds ir starptautiskajiem internetveikaliem, kaut gan viņu klientu skaits ir simtos un tūkstošos reižu lielāks, nekā jebkurš Latvijas tirgotājs var tikai iedomāties. Tajā pašā laikā ar nožēlu jāsaka, ka ar retiem izņēmumiem klientu serviss Latvijas uzņēmumiem pēdējo desmit gadu laikā nav būtiski attīstījies.
Tāpēc, pirms ķerties klāt zīmola "stāsta" izgudrošanai, uzņēmuma vadībai, produktu izstrādes un mārketinga speciālistiem vispirms būtu jāatbild uz jautājumiem, kas saistīti ar pašu ražoto produktu vai piedāvāto pakalpojumu, un vienkāršākie no tiem ir: vai mans produkts būs noderīgs, vai tas ir inovatīvs, vai tas ir kvalitatīvs (kas bieži vien nemaz nav), vai cena atbildīs kvalitātei, vai uzņēmums var nodrošināt pietiekami labu klientu servisu, un vai mēs varam pietiekami skaidri izklāstīt produkta īpašības uz iepakojuma un citiem materiāliem.
Pēc tam darbs pie zīmola izveides pašam uzņēmumam vai mārketinga aģentūrām būs tīrā bauda, jo pamati būs sakārtoti. Un tad visiem ir pamats cerēt, ka uzņēmēju konkurētspēja pašmāju tirgū un Latvijas kopumā konkurētspēja eksporta tirgos būs daudz augstākas.
Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
