Laila Cekule: Maģiskā domāšana jeb kā neracionāli uzskati ietekmē mūsu izvēles
Foto: Privātais arhīvs

Senajā Grieķijā cilvēki uzskatīja, ka orākuls var redzēt nākotni un dzīvnieku upurēšana dieviem ietekmē laika apstākļus un ražu. Mūsdienu socioloģisko pētījumu kopums liecina, ka cilvēki, visticamāk, pakļaujas "maģiskās domāšanas" efektam tieši nenoteiktības situācijās. Piemēram, pagājušā gadsimta 80. gadu ekonomiskās nenoteiktības laikā pētnieki ziņoja par cilvēku paaugstinātu tendenci ticēt, ka lietu virzību galu galā ietekmēs kāds pārdabisks spēks. Šādas patērētāju pārliecības veidojas neapzināti, un bieži to ietekmē nestabilitāte ārējā vidē.

close-ad
Saturs turpināsies pēc reklāmas
Reklāma

Lai gan racionalitāte ir cilvēka būtības pamatelements, pētījumi pierāda, ka reklāma uzrunā cilvēka iracionālās domāšanas daļu, ko "Septiņu likumu maģiskās domāšanas" autors M. Hastons (M. Huston) ir nosaucis par "maģisko domāšanu". Mūsdienu civilizētajā pasaulē aizvien biežāk maģiskā domāšana tiek izstumta no dabas un atrod savu pēdējo patvērumu mākslā un iztēlē. Tomēr, kā saka grāmatas autors, "maģiskā domāšana ir visuresoša" un cilvēka ikdienas dzīvē tā aizvien atstāj pēdas ar pārsteidzošām sekām.

Parasti lēmumu pieņemšana balstās uz alternatīvu noteikšanu, pētot pieejamās iespējas un novērtējot informācijas apjomu. Tomēr nosliece uz "maģisko domāšanu" ir vērojama daudzās kultūrās, tostarp arī mūsdienu Rietumu sabiedrībā, un tiek uzskatīta par universālu cilvēka domāšanas iezīmi. Izglītoti pieaugušie uzrāda tādu pašu mistisko pieņēmumu pakāpi kā mazāk izglītoti cilvēki, kas dzīvo "maģijas tolerantās" kultūrās. Pamatā šāda veida domāšanu raksturo pārliecība, ka nelielas pūles var dot lielus rezultātus.

Patiesībā patērētājiem ir tendence subjektīvi uzskatīt, ka viņiem ir ietekme uz rezultātiem, pat ja šādas objektīvas ietekmes nemaz nav. Piemēram, jau pagājušajā gadsimtā zinātnieks E. Lange vienā no saviem sociālajiem eksperimentiem atklāja, ka indivīdi, kuri paši izvēlas loterijas biļeti, ir ievērojami mazāk gatavi apmainīt savu biļeti pret citu, salīdzinot ar tiem, kuriem loterijas biļeti ir izsniedzis eksperimentētājs, pat ja izmaiņas nekādā gadījumā neietekmē viņu objektīvās izredzes laimēt.

Reklāmu atšifrēšanas pētnieki uzskata, ka lielākā daļa mūsdienu reklāmu seko burvestības loģikai, jo sola mums lieliskus rezultātus: skaistumu, tvirtumu, veselību, baudījumu, panākumus, arī drošību. Maģiskā domāšana un uzskati cilvēkam šķiet diezgan saprotami. Produkti reklāmās parādās kā brīnumu lāde, un reklāma liek domāt, ka, notiekot burvestībai, respektīvi, izvēloties reklamēto zīmolu, mēs spēsim atvērt lādi un atbrīvot produktā ietverto maģisko spēku. Katras reklāmas produkts ir attēlots kā laimes atslēga: maza detaļa, kas novedīs pie lielā rezultāta. Tāpēc nav pārsteidzoši, ka reklāmām ir tendence solīt, ka produktiem vai pakalpojumiem būs lieliska un brīnumaina ietekme vissvarīgākajās cilvēka dzīves jomās.

Kad kāds britu zinātnieks veica pētījumu studentu vidū, kuri kategoriski noliedza maģijas klātbūtni reālajā dzīvē, pieņemot savus lēmumus, atklājās interesanti rezultāti. Pētījuma laikā studentiem tika lūgts iedomāties, ka kādā vēlā vakara stundā pavisam tukšā ielā pie viņiem pienāk sieviete, kas, kā sarunā atklājas, ir ragana un piedāvā izmainīt nākotni. Vienā gadījumā burvestība paredz padarīt ceļabiedru bagātu un laimīgu, bet otrā gadījumā – neveiksmīgu un nabagu. Lai gan pirmajā gadījumā lielākā daļa dalībnieku teica, ka izvēlētos burvestību, neviens tam nebija gatavs otrajā gadījumā.

Pētījumi ir atklājuši, ka indivīdi uzskata savas veiksmes kā stabilas īpašības, kas viņiem piemīt un kuras viņi kontrolē, salīdzinot ar ārpus kontroles nejaušībām. Interesanti, ka personas ar relatīvi augstāku vēlmi ikdienā kontrolēt situāciju biežāk "trīsreiz pieklauvē pie koka", lai nostiprinātu kontroli nenoteiktās situācijās. Iracionālā domāšana tieši ietekmē "tālredzības" un nākotnes "sensācijas" principus.

Veicot izvēles, patērētājs vienmēr ir izvēļu konflikta priekšā. Ja pastāv iespēja izvēlēties brīvi, patērētājs šo konfliktu atrisina, izvēloties vienu no "neizvēles" iespējām. Bet, ja iespēja neizvēlēties nepastāv un patērētājs ir spiests pieņemt lēmumu, respektīvi, viņam ir jāatrod alternatīvs veids, kā atrisināt izvēles konfliktu, bieži to piedāvā reklāma.

Tādas sabiedrībā izplatītas maģijas kā melni kaķi, kas nes neveiksmi, vai piektdiena, 13. datums, ir rituālu piemēri, ko mārketinga speciālisti ietver patērētāju pirkšanu ietekmējošos pasākumos, piemēram, laimīgie aksesuāri kā rokassprādze vai laimīgais pudeles korķītis.

Reklāmu atšifrēšanas pētnieki atklāj, ka maģiskās domāšanas rituāli patēriņa veicināšanai vislabāk strādā momentos pirms svarīgiem notikumiem, kas saistīti vai nu ar lielu neveiksmes iespējamību, vai augstu neskaidrības līmeni, piemēram, sporta pasākumos – vērojot sporta spēles tajā pašā vietā un ar tiem pašiem draugiem, pasūtot to pašu dzērienu, lai atkārtotu pēdējās uzvaras spēles noskaņu.

Ir daudz lēmumu, kurus var ietekmēt īpatnēji uzskati ārpus mūsu apziņas. "Veiksme" var veidoties savādos patēriņa priekšmetos, piemēram, tās var būt čības, kas valkātas veiksmīga eksāmena laikā un tiek nēsātas nākamo svarīgo notikumu brīžos, ticot, ka tās turpinās nest veiksmi. Šie vai citi rituāli ar laiku nonāk tiešā tirgotāju kontrolē. Cilvēki, kuri retāk paļaujas maģijas ietekmei, veicot pirkumus, biežāk seko racionālai pārliecībai. Taču tie, kuri savas izvēles interpretē kā laimīgas vai nelaimīgas, biežāk iegādājas "laimīgos" produktus – pat tad, ja pirkums ir pretrunā viņu racionālajai domai.

Tomēr nevar nepiekrist psiholoģijas profesora E. Subotski (Eugene Subbotsky) izteiktajai atziņai, ka maģiskā domāšana padara mums apkārt esošo nedzīvo pasauli saprotamāku un tuvāku cilvēkam. Kad, piemēram, mēs steidzamies un mūsu automašīna neiedarbojas, mēs varam to uzrunāt. Šī īpašās domāšanas "cilvēciskā" funkcija tiek plaši izmantota reklāmās, kad reklāmas klipā ātri braucošas automašīnas karkass pēkšņi pārvēršas skrienošā jaguārā, bet šokolādes gabaliņš iegūst cilvēka formu.

Kopumā reklāmas stimuli, kas aktivizē savdabīgus uzskatus un uzvedību, darbojas, izmantojot patērētāja apzinātas un neapzinātas rīcības kombināciju. Patērētāja gala lēmumu noteiks gan intelekts, gan emocijas, kas "darbosies" paralēli, secīgi un vienlaicīgi. Lēmums tiks pieņemts kā racionāls rezultāts, bet spriedumu ietekmēs stimuli, vadoties pēc emocijām. Citiem vārdiem sakot, mūsu savdabīgie uzskati var tikt automātiski aktivizēti, bet tajā pašā laikā tie var tikt apzināti kontrolēti.

Mēs esam spējīgi loģiski spriest, un tajā pašā laikā mūs ietekmē intuīcija un jūtas, turklāt dažkārt mēs neapzināmies vai negribam apzināties, kā "maģiskā domāšana" var ietekmēt mūsu izvēles.

Šis ir autora viedoklis, kas var nesakrist ar "Delfi" redakcijas nostāju.
Seko "Delfi" arī Instagram vai Telegram profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
Lai ierobežotu dezinformācijas kampaņu izplatību, portāls "Delfi" apturējis iespēju komentēt rakstus
Publikācijas saturs vai tās jebkāda apjoma daļa ir aizsargāts autortiesību objekts Autortiesību likuma izpratnē, un tā izmantošana bez izdevēja atļaujas ir aizliegta. Vairāk lasi šeit.

Comment Form