Lilija Apine: Izpārdošanas – vai mums tas tiešām ir izdevīgi?  (4)

Kaut arī mēs tādos mērogos to vēl nepieredzam, arī Eiropā veikaliem ir ierasta prakse – izsludināt īpašas dienas vai nedēļas, kad tiek piedāvātas sevišķi izdevīgas atlaides. Apģērbu veikali to dara katras sezonas beigās, bet pašu sezonu jau ir vairāk nekā tikai divas gadā, kā bija agrāk. Arī pēc Ziemassvētkiem daudzi veikali piedāvā izpārdošanas. Šī mārketinga stratēģija strādā ļoti labi – cilvēki pievērš uzmanību atlaižu piedāvājumiem un tos izmanto. Tomēr rodas jautājums: vai tiešām patērētājam tas ir tik izdevīgi, kā tirgotāji apgalvo, un kā šādas mārketinga prakses iet kopā ar ilgtspējas mērķiem?

Mēs dzīvojam situācijā, kad ir nepieciešams steidzami samazināt siltumnīcefektu izraisošo gāzu (SEG) emisijas, lai gadsimta beigās planēta vēl būtu apdzīvojama. Tuvāko aptuveni 7 gadu laikā (līdz 2030. gadam) jau nepieciešams panākt būtisku globālo emisiju samazinājumu, lai būtu iespējams ierobežot planētas uzkaršanu līdz 1,5°C¹, kas vēl nozīmētu paciešamus apstākļus uz tās. Bez klimata krīzes pieredzam arī planētas robežu vairākkārtēju pārsniegšanu attiecībā uz ķīmisko, tai skaitā plastmasas, piesārņojumu.² Tā ir bezprecedenta situācija, kas prasa izmaiņas līdzšinējā saimniekošanas modelī. Tas ne tikai nozīmē pāriet no fosilajiem kurināmajiem elektroenerģijas un siltumenerģijas ražošanā uz atjaunīgajiem, no lineārās ekonomikas uz aprites ekonomiku, bet arī samazināt visdažādāko preču patēriņu. Pozitīvais aspekts tam visam ir tāds, ka, panākot šīs izmaiņas, visticamāk, uzlabosies cilvēku labbūtība arī vispārīgi, jo dzīvojam laikā, kad darba dzīves ritms ir tik straujš, patēriņš tik pieaugoši ātrs, ka materiālās labklājības pieaugumam zūd nozīme, jo daudzi cilvēki savu darbu izjūt kā bezjēdzīgu, nejūtas laimīgi, pieredz mentālās veselības problēmas, vientulību.³ Klimatneitrāls dzīvesveids varētu būt tieši tāds, kas sniedz palīdzību arī šajā jomā.

Runājot par emisiju samazinājumu, bieži tiek runāts par kardinālām dzīvesveida izmaiņām, taču varētu spekulēt, ka ievērojama daļa SEG emisiju rodas procesos, bez kuriem mēs varētu mierīgi iztikt, kas mūsu dzīvi sevišķi neietekmētu. Tas ir "visvieglāk aizsniedzamais auglis" emisiju samazināšanā. Te ir runa gan par enerģijas zudumiem nenosiltinātu māju, energoneefektīvu iekārtu dēļ, liekiem braucieniem, arī lieki izsūtītiem miljardiem e-pastu, gan arī par precēm, produktiem, bez kuriem cilvēks varētu bez problēmām iztikt, taču labi izstrādātu mārketinga paņēmienu iespaidā tos tomēr iegādājas.

Šajā kontekstā izpārdošanas noteikti nenāk par labu ne cilvēcei, ne planētas ekosistēmām, jo galvenais iemesls, kādēļ tirgotājiem, neraugoties uz dažkārt pārsteidzoši lielajām atlaidēm, tomēr ir izdevīgi tādai mārketinga praksei kā izpārdošanas pievērsties, ir tāds, ka izpārdošanas fakts liek ieskatīties piedāvājumā arī tiem cilvēkiem, kas citkārt nebūtu tam pievērsuši uzmanību. Un liela daļa patērētāju nespēj noturēties, nenopērkot vēl kaut ko papildus tam, ko patiešām vajadzēja. Tādējādi kopējais pārdoto preču jeb materiālā patēriņa apjoms pieaug. Izņemot situācijas, kad tiek izpārdots, piemēram, iepriekšējās sezonas pāri palikušais apģērbs, no kā jāatbrīvojas pēc iespējas ātrāk, jo tas draud radīt pat papildu izmaksas, tirgotājiem izpārdošanas ir lielākas peļņas gūšanas iespēja.

Cilvēka psiholoģija un bioķīmija tiek ekspluatēta nemitīgi, lai pārdotu vairāk, biežāk. Neiromārketings nodarbojos tieši ar cilvēka bioķīmisko procesu analizēšanu, lai panāktu to, ka šī bioķīmija un psiholoģija strādā par labu tirgotājam. Pats iepirkšanās process ir padarīts par aizraujošu pieredzi, kas atgādina medības, kas savukārt rada patīkamu satraukumu. Redzot lielu atlaidi kādai precei, pat tad, ja tā lieta īsti nav vajadzīga, cilvēks uztver tās iegādi kā uzvaru, kā reālu ietaupījumu.⁴ Kaut gan faktiski vislielākais ieguvums būtu bijis šo lietu neiegādāties vispār. Izpārdošana pati par sevi izraisa arī bailes kaut ko vērtīgu palaist garām. Turklāt cilvēkam ir ļoti grūti pretoties jebkam, kas tiek piedāvāts kā bezmaksas⁵, piemēram, "nopērkot divus, trešais būs par brīvu". Iespējams, cilvēkam un sociālajai videi visnelabvēlīgākais mārketinga paņēmiens ir radīt sajūtu, ka bez konkrētās preces cilvēks nav pilnīgs, ka, iegūstot noteikto lietu, cilvēks kļūs laimīgs. Bioķīmiskie procesi nosaka to, ka smadzenes izdala dopamīnu jeb hormonu neiromediatoru, kas liek mums justies labi, kad tiek nopirkta jauna lieta vai pat tikai vēl notiek jaunas lietas meklēšana, tādējādi veicinot iepirkšanās atkarību. Taču apmierinājums nav paliekošs, un jau drīz atgriežas iepriekšējais stāvoklis, ko, ļoti iespējams, pat pavada nožēlas sajūta.

Ir cilvēki, kas apgalvo, ka spēj izmantot izpārdošanas pavisam racionāli, iegādājoties tikai to, ko jau bija plānots iegādāties, kas tiešām ir vai tuvākajā laikā būs nepieciešams, un izmanto atlaidi, lai ietaupītu finanšu līdzekļus. Kaut arī tas, protams, teorētiski ir iespējams un droši vien ir atrodami cilvēki ar nevainojamu spēju pretoties mārketinga metodēm un to arī veiksmīgi realizē, un, visticamāk, katram no mums kādreiz arī ir bijis patiesi "labs ķēriens", tomēr pastāv pārāk daudz iespēju pieļaut kļūdas, atrodoties dopamīna ietekmē.

Pēc personīgās pieredzes varu secināt, ka izpārdošanas man ir likušas vairākkārt pieļaut kļūdas preces izvēles procesā. Piemēram, kaut arī pati lieta noteikti noderēs un tiks izmantota ilgi, piemēram, T krekls, atlaides esamība liek pievērt acis uz dažādiem aspektiem, kurus es noteikti daudz vairāk ņemtu vērā, ja maksātu pilnu summu par preci. Te varētu būt runa par apģērba krāsu, materiālu vai izmēru, kur izpārdošanas gadījumos var būt ierobežota izvēle (pēdējās, mazāk pieprasītās krāsas, pēdējie izmēri). Lielākajā daļā gadījumu, pieļaujot kādu kompromisu ("nu parasti šī nav krāsa, ko izvēlētos, bet, ja jau tik lēti..."), vēlāk izvēli nākas nožēlot, jo pieļautais kompromiss kļūst par trūkumu, kas arī visbiežāk noved pie tā, ka konkrētā prece netiek izmantota tik ilgi, cik to potenciāli varētu.

Dažkārt cilvēki, jau noskatījuši konkrētu lietu, kas perfekti atbilst viņu vajadzībām, to nevis iegādājas uzreiz, bet gaida, kad veikals izsludinās atlaižu laiku. Kas notiek, ja konkrētā lieta ir izpārdota jau pirms atlaidēm? Izpārdošanas loģika nosaka to, ka ļoti bieži tā arī notiek – augstāk novērtētās lietas nemaz nenonāk līdz izpārdošanai, jo tirgotājs, protams, grib atbrīvoties no tā, kas kādu iemeslu dēļ ir mazāk pieprasīts. Pastāv risks, ka cilvēks tomēr kaut ko iegādājas, lai nepaliktu pavisam bez nekā, tomēr, tā kā tas objektīvu iemeslu dēļ neatbildīs perfekti visām prasībām, var rasties resursu izniekošana, produktu beigās nemaz pienācīgi neizmantojot.

Ar retiem izņēmumiem izpārdošanas patērētājam nav izdevīgas, kad runa ir gan par ilgtermiņa finansiālām interesēm, gan labbūtību plašākā kontekstā – planētas ekosistēmu dzīvotspēju un labvēlīgu sociālo vidi. Maksājums par preces pilno cenu ar lielāku ticamību novedīs pie ietaupītas naudas, izsvērtākas, nesteidzīgākas izvēles, arī pašas lietas augstāku novērtēšanu, kas savukārt liek pret to cieņpilni izturēties un pagarināt lietošanas ilgumu. Tik tiešām lietas cena izmaina patērētāja reālo pieredzi. Ir pētījums, kurā tika eksperimentāli secināts⁶, ka cilvēki, kuri pret sāpēm izmantoja zāles, kurām bija atlaide, pieredzēja gandrīz uz pusi mazāku placebo efektu galvassāpju mazināšanā nekā tie, kuri iedzēra zāles, kas nebija nocenotas. Citiem vārdiem – nocenotās zāles galvassāpju samazināšanā iedarbojās sliktāk. Turklāt izvairīšanās no iepirkšanās atlaižu laikā nenovedīs arī pie tā, ka dzīves telpa ir pārbāzta ar it kā labām, bet kaut kādā ziņā nederīgām lietām.

Raksts oriģināli publicēts portālā https://epale.ec.europa.eu/lv.

1 IPCC, 2022: Climate Change 2022: Climate Change 2022: Impacts, Adaptation and Vulnerability. Contribution of Working Group II to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change [H.-O. Pörtner, D.C. Roberts, M. Tignor, E.S. Poloczanska, K. Mintenbeck, A. Alegría, M. Craig, S. Langsdorf, S. Löschke, V. Möller, A. Okem, B. Rama (eds.)]. Cambridge University Press. Cambridge University Press, Cambridge, UK and New York, NY, USA, 3056 pp.

2 Persson, L., Carney Almroth, Collins, C.D., Cornell, S., de Wit, C. et.al. 2022. Outside the Safe Operating Space of the Planetary Boundary for Novel Entities Environ. Sci. Technol. Pieejams: https://pubs.acs.org/doi/10.1021/acs.est.1c04158

3 Jackson, T. 2009. Prosperity without Growth, Economics for a Finite Planet. Sterling, London.

4 Dizik, A. 2016. Shopping a sale gives you the same feeling as getting high, BBC. Pieejams: https://www.bbc.com/worklife/article/20161123-shopping-a-sale-gives-you-the-same-feeling-as-getting-high

5 Ariely, D. 2008. PREDICTABLY IRRATIONAL, New York.

6 Ariely, D. 2008. PREDICTABLY IRRATIONAL, New York.