Mediju novērotāju uzkurinātās bailes par “slēpto reklāmu” kulminējās ar histēriskiem aizrādījumiem ētera “Milžu cīņās”, piemēram, aizrādījums: “Tā ir pašreklāma, lūdzu, runājiet par lietu!” vai arī “Dienas cilvēkā”: “Tikai, lūdzu, neminiet politiķu vārdus, lai neiznāk slēptā reklāma!”, un ar konsekventu politiķu partiju identifikācijas trūkumu visos medijos. Drošs paliek drošs, “LNT Nedēļa” vēl atrada iespēju vispārīgi neminēt politiķus vārdā, iztiekot ar Saeimas komisijas nosaukumu un fotogrāfiju, lai skaidrotu jaunāko attīstību korupcijas jomā.
Nenoliedzami, uzmanība šim jautājumam nāca kampaņai par labu, bet, kā jau LNT, SWH un citu mediju vadītāji norādīja pēc “Delnas” pēcvēlēšanu pētījuma publiskošanas, centieni ieviest rietumu ētiku un praksi vēlēšanu kampaņu attēlošanā medijos ir bijusi ar nopietniem trūkumiem. Kādēļ?
Pirmkārt, tika nepilnīgi veikts preses pienākums vispusīgi atainot vēlēšanu kampaņas gaitu. Sabiedrībai pietrūka tekoša ikdienas informācija par partiju viedokļiem sabiedrībai svarīgos jautājumos, piemēram nodokļu vai veselības politikā. Saprotams, ka bija vienreizēji programmu pārpublicējumi un tabulas, kuras pārsvarā speciālisti pēta, bet tikai pāris lielākajām partijām izdevās neapmaksātu laukumu intervijas un izklāsti par savām iecerēm. Redakcijās saņemtās preses relīzes, šķiet, drīzāk tika uztvertas kā neveikli mēģinājumi iespiest “slēpto reklāmu”, nevis kā lietišķi materiāli, kas būtu jāizmanto analīzei un vēlētāju informēšanai.
Otrkārt, iespējams, ka jaunais “slēptās reklāmas” ukazs no “Delnas” deva iespēju mazajiem medijiem leģitimizēt to, ko agrāk tie jau bija ieviesuši dzīvē. Sak, “Nemaksāsiet – neko neiespiedīsim!” Tiesa, “Delnas” uzraudzība tiešām palīdzējusi stingri kontrolēt to, kas agrāk gāja bez “reklāmas” apzīmējuma, bet reizē tā ir veicinājusi ekstremālu interpretāciju “slēptai reklāmai”.
Šī stingrā interpretācija noveda pie pieejas, kur neatkarīgi no tā cik interesants vai sabiedrībai nozīmīgs pasākums noritētu, mediji to parasti neaprakstīja bez samaksas. Mediju bailes no politiķu izklāstiem par saviem labiem darbiem, kas galu galā dotu vēlētājam iemeslu izšķirties par uzticību politiķim, vainagojās ar strupiem aizrādījumiem televīzijā: “To mēs jau zinām!” Šīs mediju bailes arī izraisīja informācijas trūkumu presē, acīmredzot pieņemot, ka tiešām vēlētāji visu zina par atsevišķu partiju panākumiem. Turklāt, nereti neizpalika nievājoši komentāri pēc politiķu izteiktām nākotnes iecerēm, piemēram, jautājums: “Bet ko Jūs esat darījuši?”, tādejādi, nedrīkstot nedz runāt par iecerēm, nedz kontekstā stāstīt par padarīto, novedot partiju pārstāvjus apburtā “slēptās reklāmas” pašcenzūras lokā.
Elektroniskie mediji reti izvilka kādu sabiedrībai interesantu notikumu īpašai attēlošanai. Izņēmums bija Centra partijas ielas gājiens ar 10 000 (tagad atklājas, ka viltotiem) parakstiem par Prezidenta tiešo ievēlēšanu. Citām partijām ar “sausiem” priekšlikumiem par valsts budžeta prioritāšu pārkārtošanu vai ar jaunām programmām atlika vienīgi pirkt savu reklāmas laiku. Saprotams, reizēm jau mediju modro acu “slēptās reklāmas” filtrs tomēr atļāva kandidātam ar “gulbju vešanu” uz Rīgas kanālu vai tmldz. nokļūt preses uzmanības lokā.
Mediju ierastā kārtība ievērot nekonsekvenci ar sponsorētiem pasākumiem, reizēm minot, reizēm neminot sponsora vārdu, arī atspoguļojās vēlēšanu kampaņā. Varētu teikt: “Sarīkojums interesants un nozīmīgs, bet nedrīkstam, Jūs, dārgo lasītāj, informēt par organizāciju, kas to atbalsta”, nereti liekot lasītājam minēt, kas tā varēja būt.
Kādēļ uzmanības iegūšanai medijos nedrīkstētu atspoguļot dažādu partiju labos darbus? Kādēļ nevarētu pieminēt labo darbu darītājus? Kādēļ nevarētu pieminēt īpašus pārmetumus citiem politiķiem un viņu darbībai? Kādēļ nevarētu konsekventi atgādināt par ikdienas politisko procesu virzītāju partejisko piederību? Tas jau ir tas sāls, kas piešķir vēlēšanu kampaņai savu intrigu un piesaista vēlētāju.
Pārlūkojot Amerikas pirmsvēlēšanu nedēļas presi, var novērot, ka laikraksti ir pilni ar kandidātu paziņojumu izklāstiem, ikdienas (bezmaksas!) tabulām par partiju tikšanās reizēm ar vēlētājiem. Ir paziņots, kur un kad notiek šīs tikšanās, turklāt ne tikai lielākajām, bet arī mazajām partijām ar minimālām cerībām. Īpaši raksti akcentē mazo partiju personālijas, kā arī novitātes viņu programmās. Tām var piekrist vai nepiekrist. Raksta stils vai virsraksts reizēm pauž attieksmi, bet komentāri rūpīgi atdalīti komentāru lapas pusei.
“Slēptā reklāma” ir nevēlama parādība, bet to nevar definēt tik plaši, ka politiķa labo darbu izklāsts tiek iekļauts pārkāpumu sarakstā. Tikpat kaitīgs un nevēlams fenomens ir tieksme izmantot bažas par iespējamu “slēptu reklāmu”, lai izvairītos no vispusīgas vēlēšanu kampaņas atspoguļošanas.