Māris Zanders: Mediji internetā – projektu rentabilitāte un reklāmas efektivitāte

Ienākumi no reklāmas, miljardos USD, 2000.gads ASV

Tirgus dalībnieku skaits, 2000.gads ASV

To tirgus dalībnieku skaits, kuri kontrolē 80% no sektora reklāmas ieņēmumiem

Citiem vārdiem sakot, pie šāda “on–line media” tirgus izkārtojuma vairāk kā puse no visa sektora reklāmas ieņēmumiem nonāk triju lielo portālu “America Online”, MSN un “Yahoo!” rīcībā, savukārt citiem “on–line media” nākas apmierināties ar “drupačām”.

Cits potenciālais ienākumu avots – saturs – “on–line media” faktiski nav pieejams, jo pārāk daudz ir to “on–line media”, kas saturu piedāvā bez maksas, tādēļ, ja kāds “on–line media” nolemtu ieviest abonentmaksu par savu saturu, lietotājs vairumā gadījumu “pārslēgtos” uz bezmaksas “on–line media”. (Izņēmums šajā ziņā ir “on–line media” ar erotisku vai pornogrāfisku ievirzi).

Triviāla patiesība ir tā, ka “on–line media” reklāmu izvieto vairumā gadījumu t.s. banneru formā, kam “on–line media” apmeklētāji pievērš visai minimālu uzmanību: aprēķini liecina, ka to “on–line media” apmeklētāju, kuri “ieklikšķina” arī attiecīgo banneri, skaits ir sarucis no 2 no 100 līdz 1 no 100. Reklāmdevējus šāda situācija, protams, neapmierina.

Rezultātā “on–line media” kā segmenta bilance ir negatīva.

Tātad vidusmēra “on–line media” mēnesī uz vienu apmeklētāju zaudē 0,1 – 1,7 USD. Protams, “on–line media” var sevi mierināt ar domu, ka jebkurš mēdijs nespēj kļūt pelnošs pat divu, trīs gadu laikā. Piemēram, žurnāliem periods, kurā viņi sāk nest peļņu ir 5 – 7 gadi, ar lielajiem TV tīkliem nesaistītām kabeļTV 7 – 10 gadi, interneta portāliem 4 – 6 gadi. Bet – ja jau pat tiem mēdijiem, kuru bilance ir pozitīva pelnoša projekta statusa sasniegšana ir tik ilgstoša, tad ar ko var rēķināties tematiskās interneta mājas lapas?!

Tad nu “on–line media” ķeras pie dažādiem reklāmas efektivitātes paaugstināšanas mēģinājumiem. Piemēram, CNET trumpis ir t.s. “big impression” banneri – tie ir izmēros lielāki, un informāciju par bannerī reklamēto kompāniju vai produktu CNET apmeklētājs var iegūt, pārbīdot augšup lejup kursoru, un apmeklētājam nav jāpamet interneta sākumlapa. Cits jauninājums ir t.s. “time–targeted advertising” – piemēram, pārtikas produktu reklāmas parādās darba dienas noslēgumā, kad darba ļaudis gatavojas doties mājup un, iespējams, plāno iegriezties veikalā.

Eksperti uzskata, ka “on–line media” varētu palielināt tajos izvietotās reklāmas efektivitāti, ja šī reklāma saturiski būtu vairāk saskaņota ar konkrētā “on–line media” tematisko ievirzi. Kā piemērs tiek minēts kompjūtertehnoloģijām veltīti žurnāli: to lasītāji gan spēj atšķirt žurnāla informāciju no reklāmas teksta, tomēr viņi psiholoģiski ir gatavāki arī reklāmas tekstus uztvert kā viņiem noderīgu informāciju ar visām no tā izrietošām sekām.

Ir gadījumi, kad “on–line media” var pelnīt, ja tas ir labi atpazīstama drukāta mēdija atvasinājums. Piemēram, laikraksti “Time” un “New York Times” savu saturu internetā piedāvā bez maksas, toties tirgo pieeju laikrakstu arhīviem, tematiskajiem diskusiju forumiem un pat iecienītāko autoru elektroniskajiem pastiem. Ir modes žurnāli, kas internetā faktiski neatspoguļo savu saturu, toties piedāvā, piemēram, specializētus tūrisma braucienus žurnāla modes redaktora vadībā uz kādu modes Meku.

“On–line media” var sadarboties ar reklāmdevējiem dažādu akciju rīkošanā. Piemēram, “American Online” (AOL) spēja pierādīt “Coca Cola” vadībai, ka dzērienu ražotāja regulāri rīkotās akcijas, kad pudeļu korķos meklējami loterijas rezultāti, var vienkāršot: ja iepriekš pircējam bija jāiet uz veikalu pārbaudīt, vai viņa numurs nav vinnējis, tad tagad viņš atbildi var saņemt ievadot datus speciāli izveidotā AOL sadaļā.