Ierobežojumi ir ļoti dažādi. Piemēram, ļoti strikti tiks ierobežots laiks, kādā tiks atļauta reklāma bērniem, savukārt no reklāmas izstrādes viedokļa, argumentējot to ar patērētāju aizsardzību, līdz pat absurdam reklāmās nedrīkstēs būt attēlots nekas, kas varētu maldināt potenciālo pircēju. Nedrīkstēs rādīt reklāmas, kurās, piemēram, attēlota uzbraukšana ar mašīnu pa vertikālu sienu, lai patērētājs nemēģinātu šādā veidā uzbraukt pa sienu un neciestu šajā procesā, nedrīkstēs ar auto zīmēt apļus uz ezera ledus, īsi sakot – neko, ko patērētājs nespētu izpildīt ar šo automašīnu. Jebkurā reklāmā, kas rāda automašīnu kustībā, jāparāda vai tā pārvietojas pa pilsētu vai šoseju, obligāti jāparāda spidometrs – vai netiek pārsniegts atļautais kustības ātrums -, bet, ja šķiet, ka mašīna kustas ātrāk par atļautajiem 90 km/h, šādu reklāmu Latvijā rādīt nevar.
Runājot par ātro ēdināšanu, uz to gatavojas attiecināt noteikumus, kas līdzīgi 90.gadu sākumā Latvijā pieņemtajiem tabakas un alkohola reklāmas ierobežojumiem – reklāmas nedrīkstēja atrasties tuvāk par noteiktu attālumu no skolām. Līdzīgus ierobežojumus ES gatavojas ieviest arī attiecībā uz ātrās ēdināšanas iestādēm – tās nedrīkstēs atrasties tuvāk kā vismaz 500 m no mācību iestādēm. Lielveikalu ķēdes gatavojas ierobežot divos aspektos: pirmkārt, ierobežot darba laiku vakaros līdz plkst.18 vai 19 un aizliegt tos atvērt brīvdienās, motivējot to ar darbinieku nepieciešamību atpūsties un mazā biznesa aizsardzību, otrkārt, komunikācijas ziņā ierobežot iespēju izmantot apgalvojumus, ka „mūsu veikalā ir lētāk”, ja vien veikals nevar pierādīt, ka pilnīgi visas preces šajā veikalā ir lētākas nekā konkurentiem, kā arī aizliegt lielveikalu reklāmu sadarbībā ar saviem piegādātājiem (runa ir par situāciju, kad kāds no lielveikaliem savās reklāmās demonstrē konkrētus produktus, vairumā gadījumu par šīm reklāmām maksā šā produkta ražotājs – aut. piez.), tas ir, lielveikali nedrīkstēs lietot ražotāju mārketinga budžetu savai komunikācijai. Šo jautājumu jau pirms pusotra gada sāka risināt Latvijā strādājošie televīzijas kanāli, taču pagaidām nekas nav panākts.
Attiecībā uz produktiem ar paaugstinātu tauku saturu gatavojas ieviest normu līdz 20% (vairāk nekā pašlaik tabakas izstrādājumiem) no produkta iepakojuma vai reklāmas materiāla jāaizņem brīdinājumiem par šā produkta kaitīgumu.
Reklāmas industrijas pārstāvjus ziņas par šādiem nodomiem ļoti satrauc, un viņi aicina reklāmdevējus un medijus sadarboties pašregulējošu noteikumu izstrādē un ieviešanā.
Galvenais - apsteigt
Metro Leo Burnett valdes priekšsēdētājs Ģirts Ozols raksturo situāciju šādi: „ES un nacionālo valstu institūcijas gatavo dažādus ierobežojumus, savukārt Eiropas Komunikāciju aģentūru asociācija (EACA) un nacionālo valstu reklāmas asociācijas cenšas apsteigt šos ierobežojumus, izstrādājot un ieviešot dažādus pašregulācijas mehānismus. Līdz ar to reklāmas industrija cenšas nepieļaut situāciju, kāda izveidojās, piemēram, Igaunijā pagājušā gada beigās, kad tika burtiski nokopētas ES regulas savā visierobežojošākajā formā. Igauņu reklāmisti atsevišķos jautājumos ir bezcerīgā situācijā, jo nekādas radošās izpausmes vairākās nozarēs vairs nav iespējamas.”
Kādēļ gan reklāmdevējiem būtu jāceļ trauksme, ja reklāmas aģentūrām tiek ierobežotas radošās iespējas? Balta Communications direktors Guntis Stirna saka, ka reklāmas uzdevums ir sniegt auditorijai pēc iespējas pilnīgāku priekšstatu par produktu. Ja komunikācija ir ierobežota, arī stāstījuma iespējas ir ierobežotas, kas savukārt noved pie mazākām ražotāju investīcijām reklāmā un medijos. Vienīgais pārdošanas elements kļūs tiešā pārdošana. „Aģentūrām nav nekādas intereses būt radošām - tas nebūt nav pašmērķis. Radošs piedāvājums ir vajadzīgs, pirmkārt, reklāmdevējiem, lai interesētu auditoriju par savu produktu. Intereses izraisīšana par produktiem ir ļoti spēcīgs konkurences instruments. Ja tas tiek izņemts no rokām reklāmas devējiem, tad par vienīgo konkurences līdzekli kļūst cena.
Ir taču iespējams uzrakstīt par katru produktu veselu A4 lapu, ar sīku aprakstu par to, kas tur ir iekšā, taču vairumā gadījumu to nedara. Bet, tā kā cilvēks ir asociatīvi domājoša būtne, viņš domā fantāzijās un tēlos. Tas viss tiek izsvītrots no komunikācijas, jo fantāziju nav iespējams aprakstīt likumā. Dzīve kļūs nabadzīgāka.”
Pašregulācija - vienīgā iespēja
G.Stirna: „Spriežot pēc Rietumu pieredzes, notiek divu viedokļu cīņa: no vienas puses, ir viedoklis, ka tikai valsts spēj efektīvi regulēt kādu tirgu, no otras puses, – uzskats, ka demokrātiskā valstī valstij jādara tikai pats minimums, bez kā nevar iztikt, bet nozare pašregulējas. Prakse un Latvijā vienīgais pozitīvais piemērs ar tabakas sfēras pašregulāciju rāda - lai kā arī politiķi necenstos pietiekami labi “iesist brīdinājuma mietiņus” likumdošanā, viņi to nespēj, jo pietiekami labi nepārzina nozares specifiku. Savukārt, ja nozarē valda pozitīva attieksme pret sabiedrības interesēm, kā tas lielākajā daļā gadījumu ir, pat tad, ja ir jūtīgās zonas kā alkohola un tabakas tirdzniecībā, tad viņi labprāt paši ir gatavi novilkt ierobežojošo svītru un ievērot to.
Protams, nevienai industrijai nepatīk ierobežojumi. Taču, ja atbildīgi pieiet savām attiecībām ar sabiedrību un apkārtējo vidi, tad jārēķinās ar to, ka pastāv dažādas intereses. Ja tu ar tām rēķinies, tad pastāv zināmas cerības, ka rēķināsies arī ar tavām interesēm un izdosies panākt abpusēji pieņemamu kompromisu. Tādēļ, ja ir redzams, ka tuvojas šādas problēmas, vēlams savlaicīgi uzsākt komunikāciju, lai neiestātos krīze.”
Savukārt aģentūras Bates Red Cell izpilddirektore direktore Andra Treibaha uzskata, ka pašregulācija nespēj radīt brīnumu, „vienkārši šāds mehānisms palīdzētu panākt, lai situācijā, kad kāds dokuments „nāk no Briseles”, Latvija nepieņemtu pārsteidzīgus un kategoriskus lēmumus. Eiropas pieņemtie lēmumi parasti tomēr pieļauj kaut kādu zināmu noteikumu „koridoru”, kurā var iekļauties. Latvijai raksturīgi, ka, reaģējot uz Briseles regulām, vienmēr tiek pieņemti viskategoriskākie lēmumi. Piemēram, runājot par smēķēšanas ierobežojumiem bāros un kafejnīcās, tika pieņemti ļoti kategoriski lēmumi, kas, no vienas puses, nodrošina apmeklētājiem svaigu gaisu, bet, no otras puses, samazina valsts ieņēmumus no kafejnīcām un tabakas izstrādājumiem, jo smēķētāji bārus sāk apmeklēt daudz mazāk. Šo procesu varēja organizēt daudz saprātīgāk un mērenāk, panākot līdzīgu rezultātu, ja vien, piemēram, bāru un kafejnīcu īpašnieki būtu spējuši apvienoties un izstrādāt saprātīgus priekšlikumus.”
Ieinteresētās puses nesadarbojas
Pēc reklāmas aģentūru domām, pašreizējais sadarbības līmenis starp reklāmdevējiem, reklāmas aģentūrām un medijiem pašregulācijas mehānismu izstrādei un ieviešanai ir nepietiekams. Nav sadarbības pat nozarē, piemēram, vienā no visapdraudētākajām nozarēm – alkoholisko dzērienu ražošanā un tirdzniecībā – ražotāji un tirgotāji nespēj apsēsties pie viena galda un izstrādāt kopējus principus attiecībām ar valsti un sabiedrību. Reālu pašregulāciju ir izdevies sasniegt tikai tabakas nozares pārstāvjiem. Taču tad, kad no Briseles nāks jau gatavas regulas, reaģēt būs par vēlu. Ģ.Ozols apgalvo, ka reklāmas asociācijai ir ko piedāvāt ierobežojumu apdraudētajām nozarēm. „Praktiski visiem minētajiem ierobežojumiem Briselē strādājošās EACA līmenī ir izstrādāti priekšlikumi. Bērnu produktiem, auto industrijai, lielveikalu ķēdēm - šīm jomām ir izstrādāti priekšlikumi un gatavi nolikumi pašregulācijai un tās kontrolei, jautājums ir par to adaptāciju Latvijas apstākļiem. Pašlaik galvenā problēma ir sarunu partnera neesamība - izņemot tabakas tirgotājus un bankas, nav reāla sarunu partnera, jo industriju pārstāvji nespēj apvienoties kopīgas politikas izstrādē. Reklāmdevēji pret šo procesu izturas ar zināmām aizdomām, uzskatot, ka, ja jau kādam kaut ko tik ļoti vajag, tātad viņiem tas nav izdevīgi. Viens no nedaudzajiem izņēmumiem, ir, piemēram, Latvijas balzams, kurš pašregulācijas jautājumos strādā „pa taisno” ar Briseli. Taču var diskutēt vai šādu, visai dārgu, darba formu var ieteikt arī visiem pārējiem. Bez tam Latvijas likumdošanas sakārtošana jāpaveic Latvijas līmenī.
Tomēr laika reklāmdevēju pašorganizācijai palicis nedaudz - spriežot pēc politiskā procesa tempa Briselē un Latvijā, ne vēlāk kā pēc pusotra gada šos ierobežojumus apspriedīs Latvijas likumdevēji.”
Savukārt, apdraudēto nozaru reklāmas ierobežojumi, kas tiktu pieņemti un kontrolēti tikai reklāmas asociācijas līmenī, pēc aģentūru domām, nebūs pietiekami, pirmkārt, tādēļ, ka zemās aģentūru rentabilitātes dēļ tas šķiet finansiāli sarežģīti, otrkārt, bez mediju un reklāmdevēju izpratnes un piekrišanas šādi ierobežojumi robežotos ar biznesa graušanu, nemaz nerunājot par to, ka pietiekami daudz reklāmu tiek radītas uzņēmumu iekšienē vai tiek tieši saņemtas no krievu vai Eiropas partneriem, apejot Latvijas reklāmas aģentūras. Nepieciešams dialogs starp visām ieinteresētajām pusēm.
Pozitīvais piemērs
Vienīgais pozitīvais pašregulācijas piemērs Latvijā ir tabakas izstrādājumu pārdošana. Kad tabakas industrija sajuta draudus, neņemot vērā savstarpējo konkurenci, tā spēja apvienoties, kā arī ātri un viegli izstrādāja ierobežojošos mehānismus un to kontroles sistēmu. Latvijai joprojām ir vērojams šīs pašregulācijas pozitīvais efekts. Piemēram, Lietuvā tabakas tirgotājiem ir atļauta tikai „viens pret vienu” (one to one) komunikācijas forma (slēgtie pasākumi, uz kuriem drīkst uzaicināt cilvēkus saskaņā ar noteiktu datu bāzi un pārliecinoties, ka tie ir vecāki par 18 gadiem, un citi līdzīgi pasākumi), ir ierobežots pat pārdošanas vietu noformējums - nekādu kovboju, zirgu, kalnu, dabasskatu, cilvēku – tikai informācija par produktu. Igaunijā ir līdzīgi, bet nedaudz maigākā formā. Latvijā vēl līdz 1.augustam ir iespējama reklāma pat presē.