Ne visi vīrieši ir nelieši. Kāpēc aicinājumi uz vienlīdzību bieži izpelnās nosodījumu

Ne visi vīrieši ir nelieši. Kāpēc aicinājumi uz vienlīdzību bieži izpelnās nosodījumu
Foto: Shutterstock

Būt nejaukam pret līdzcilvēkiem nav labi – par to nešaubās teju neviens. Tomēr, kad jautājumā parādās vārdi "sievietes", "vīrieši" un "vienlīdzība", šādi aicinājumi saskaras ar milzu pretestību. Viens no pēdējā laika spilgtākajiem piemēriem šādai situācijai bija kompānijas "Gillette" reklāma, kurā tika kritizēta toksiska vīrišķība un izteikts aicinājums uz vardarbības mazināšanu. Vēstījums, kas aicināja mazināt agresivitāti, saskārās ar milzu pretestību un pat solījumiem boikotēt uzņēmumu, atsakoties iegādāties tā ražojumus.

Jāteic, šis nav pirmais gadījums, kad aicinājumi uz vardarbības mazināšanu saskaras ar būtisku pretestību un pretrunīgu reakciju. "Viņa" mēģina noskaidrot, kāpēc diskusijas par vienlīdzību un diskriminācijas izskaušanu nereti izpelnās nosodījumu un neizpratni.

Kā raksta BBC, "Gillette" reklāma izpelnījās ļoti pretrunīgu reakciju. Nepilnu mēnesi pēc reklāmas publicēšanas tīmekļvietnē "YouTube" tā skatīta vairāk nekā 28 miljonus reižu, izpelnoties 756 tūkstošus vērtējumu "patīk" un gandrīz divreiz vairāk – 1,3 miljonus reižu – vērtējumu "nepatīk". Skuvekļu ražošanas kompānija jaunajā reklāmā apspēlē savu saukli "Labākais, ko vīrietis var dabūt" (angliski – "The best a man can get"), aizvietojot to ar "Labākais, kas vīrietis var būt" (angliski – "The best men can be"), skaidro BBC.

Kompānija izplata ziņu, ka vēlas, lai vīrieši liktu viens otram izturēties atbildīgi. Daļa sabiedrības uzņēmuma ziņu sveic ar sajūsmu, bet citi norāda, ka tās dēļ kompānijas produktus vairs neizmantos, kā arī negatīvo viedokli izpauž citos veidos.

Aicinājumi izbeigt vardarbību pret sievietēm saskaras ar pretrunīgu reakciju

Reklāmā tiek uzdots jautājums, vai tas patiešām ir labākais, ko vīrieši var sasniegt, un pēc tam rādītas ainas ar seksuālu uzmākšanos, vardarbību, necieņas izrādīšanu, dažādām seksisma izpausmēm un agresīvu vīriešu uzvedību. Reklāmas turpinājumā tiek parādīta pozitīvāka vīriešu uzvedība, piemēram, iesaistīšanās, lai mazinātu seksuālu aizskaršanu un agresiju. Komentāri pie video galvenokārt ir ļoti negatīvi. Tajos tiek solīts vairs nekad nepirkt kompānijas produkciju, kā arī pārmesta "feminisma propaganda". Arī sociālajos tīklos šī reklāma izraisīja plašas diskusijas ar ļoti pretrunīgu vērtējumu.

Jāteic, ka šī nav pirmā reize, kad aicinājumi mazināt vardarbību saskaras ar pretreakciju. 2017. gada rudenī pasauli pāršalca kustība, kurā sievietes, izmantojot tēmturi #MeToo jeb #EsArī, dalījās ar stāstiem par savu pieredzi, saskaroties ar seksuālu vardarbību. Sievietes izpelnījās ne tikai apbrīnu un uzslavas par drosmi dalīties savos stāstos, bet arī nopēlumu un komentārus par to, ka pašas izprovocējušas vardarbību, vai pat norādi, ka šāda uzvedība jāuztver kā kompliments.

Centra "Marta" vadītāja Iluta Lāce tolaik "Viņa" skaidroja, ka ir pārliecināta – ikviena sieviete un meitene Latvijā ir cietusi no seksuālas uzmākšanās vai aizskaršanas. "Vienīgi, līdzīgi kā ar emocionālo vardarbību ģimenē, bieži var būt, ka seksuālā uzmākšanās un aizskaršana tiek uztverta kā norma, kā noteikts uzvedības veids pret meitenēm un sievietēm." Lāce norādīja, ka nereti sabiedrībā tiek uzturēts viedoklis, ka meitenēm un sievietēm šāda uzvedība ir patīkama.

Reklāma, kas atnesa bezmaksas publicitāti

Runājot par "Gillette" reklāmā pausto ziņu un tās ietekmi uz sabiedrību, Latvijas Universitātes pasniedzējs, kultūras un sociālais antropologs Garets Hamiltons skaidro, ka te uzmanība jāpievērš tam, ka ziņas nodošanas veids ir pati ziņa. "Šī ir reklāma, un tas liek uzdot interesantus jautājumus," saka speciālists. Reklāmas uzdevums ir piesaistīt uzmanību. "No šāda viedokļa tā bija diezgan veiksmīga." Turklāt noteikti jāņem vērā, ka pirms reklāmas publicēšanas, kā arī tās izstrādes laikā ir veikta rūpīga analīze. "Es nedomāju, ka "Gillette" riskētu zaudēt lielu daļu ienākumu tikai tāpēc, lai izveidotu jauku korporatīvo vēstījumu," pārliecināts speciālists.

Hamiltons skaidro, ka šī reklāma sākas ar kadriem no senākām "Gillette" reklāmām, kas nav atspoguļojušas reālu pieredzi un nereti ir uztvertas kā nedaudz dīvainas. Tajās attēlots, ka vīrietis noskujoties kļuvis vīrišķīgāks, pievēršot uzmanību tam, kā laika gaitā ir mainījusies vīrišķības izpratne. Antropologs atgādina, ka reklāmu ir izveidojis uzņēmums, kura interesēs ir, lai cilvēki skūtos. "Bārda ir uzskatīta par kaut ko ļoti vīrišķīgu," teic Hamiltons.

Būtiski ir arī apskatīt to, ka reklāma atklāj vairākas ziņas: "Tas nav tikai par to, ka vīrietim nevajadzētu būt toksiskam, bet arī par to, ko viņi cenšas uzrunāt. Tas ir mēģinājums uzrunāt jaunākus vīriešus. Tas ir interesants jautājums – ar ko viņi patiesībā mēģina runāt? Un, pateicoties sociālajiem medijiem, reklāma runā ar daudziem cilvēkiem. Man šķiet, ja nebūtu sociālo tīklu, par šo reklāmu īpaši nesatrauktos. Tā ir laba stratēģija – panākt, ka cilvēki runā." Viņš arī atgādina, ka kompānija ražo ne tikai vīriešiem paredzētu produkciju un reklāmā ietvertais vēstījums netieši var uzrunāt arī sievietes.

Runājot par reklāmā pausto ziņu, kas saistīta ar vardarbības pret sievietēm mazināšanu, Hamiltons norāda, ka par šiem jautājumiem bieži ir ļoti grūti runāt, jo daļu cilvēku tie sadusmo. "Ja viņi gribēja, lai cilvēki par viņiem runā, tad viņi savu mērķi arī sasniedza. Tā ir ļoti, ļoti gudra mārketinga stratēģija." Lai arī sociālajos tīklos virmoja runas par "Gillette" boikotu, pēc reklāmas iznākšanas uzņēmuma pārdošanas apjomi nav mainījušies – tie nav palielinājušies vai samazinājušies. Hamiltons uzsver, ka sociālas ziņas iekļaušana reklāmā uzņēmumam ir nesusi bezmaksas reklāmu. "Cik daudz reklāmu nonāk ziņās?" viņš vaicā.

Būtiski ir arī reklāmā parādītie tēli un viņu veiktās darbības. Piemēram, vīrieši, kas ir atbildīgi par gaļas grilēšanu, – tā ir aktivitāte, ko Amerikas Savienotajās Valstīs saista ar vīrišķību. Pētnieks norāda, ka šo tēlu izmanto arī komēdijās. Arī citas darbības, kas redzamas reklāmā, atspoguļo labi zināmu izpratni par vīrišķību.

Ne visi autovadītāji ir dzērāji, ne visi vīrieši – varmākas

Antropologs norāda, ka, runājot par šo reklāmu, kā arī par citiem ar sieviešu tiesībām saistītiem jautājumiem, bieži ir dzirdams "ne visi vīrieši" veida arguments. "Man šķiet, ka tā ir ļoti interesanta ideja. Citos gadījumos cilvēki var tikt uzrunāti kā grupa, kam piedēvē sliktu uzvedību. Piemēram, redzot reklāmu par to, ka cilvēkam nevajadzētu braukt dzērumā, – "Autovadītāji, nebrauciet dzērumā!", cilvēki nekļūtu tik aizkaitināti."

Pētnieks pieļauj, ka asā pretreakcija varētu būt saistīta ar cilvēka identitāti, turklāt ļoti spēcīgu tās izjūtu. Ļoti daudzi jautājumi, ko aizskar "MeToo" kustība, ir reāli un aktuāli. Kā piemēru viņš min reklāmas ainu birojā, kur sievietes balss netiek ņemta vērā. Akadēmiskajā vidē Hamiltons ir novērojis situācijas, kur reizēs, kad par vienu un to pašu jautājumu vienlīdz labi varētu runāt gan sievietes, gan vīrieši, ir paredzēts dot vārdu tikai kungiem. Viņš norāda, ka pēc iespējas dažādāki runātāji ļautu jautājumu apskatīt plašāk un dziļāk. Parasti gan, kad problēma tiek identificēta, akadēmiskajā vidē cilvēki nonāk pie secinājuma, ka ir jāievieš izmaiņas, lai sasniegtu labāku rezultātu. Tomēr ne visās jomās tas tā notiek.

Vienlaikus Hamiltons norāda, ka "ne visi vīrieši" arguments parāda – cilvēks jūt, ka tiek vainots lietās, kuras viņš nav darījis. Tomēr ir jāpatur prātā, ka tas, par ko runā šīs kustības, patiesībā notiek. Iespējams, ikdienā tas netiek pamanīts, bet tas notiek. "Ideja par toksisku vīrišķību uzreiz nenozīmē kustību pret vīriešiem. Tas drīzāk ir pret būšanu nelietim," uzsver Hamiltons, "mēs zinām, ka nav labi darīt citiem sliktu, bet kāpēc pēkšņi slikti kļūst sacīt, lai to nedara?" Speciālists norāda, ka tas noteikti nav viegli atbildams jautājums. Kāpēc aicinājums nebūt negantam pret līdzcilvēkiem izraisa tādu pretreakciju? "Ziņa ir jēgpilna – neterorizē citus, nedari pāri citiem."

"Jā, tu, iespējams, esi labs cilvēks un pret citiem izturies ar cieņu, bet citi cilvēki tādi nav. Kāda ir tava rīcība šajā situācijā?" iespējamo "Gillette" reklāmas vēstījumu skaidro antropologs. Ja cilvēks pret līdzcilvēkiem izturas ar cieņu, tas nenozīmē, ka nav tādu, kas rīkojas atšķirīgi. "Ir ļoti daudz pierādījumu, ka cilvēkiem tiek darīts pāri," viņš norāda.

Vīriešu ciešanas neatceļ problēmu

Hamiltons norāda – mēs nevaram apgalvot, ka sievietes nekad neaizskar līdzcilvēkus. Arī tādu gadījumu nav mazums. Tomēr tas nemaina faktu, ka dažādi apstākļi, tradīcijas un paradumi sievietēm biežāk liek nonākt situācijā, kas liedz viņām iespēju sevi realizēt, kā arī pakļauj lielākam uzmākšanās un vardarbības riskam. Jā, arī vīriešiem ir problēmas, no kā viņi cieš līdzīgu iemeslu dēļ, bet tās neatceļ problēmas, ar ko saskaras sievietes.

Runājot par sieviešu tiesībām un vīriešu ciešanām, jāņem vērā, ka tas tomēr bieži ir strukturāls jautājums. "Kāpēc lai sievietes par to pašu darbu saņemtu mazāk?" vaicā antropologs, minot piemēru, ka žurnālistes, kas strādā BBC, diezgan atklāti runā par faktu, ka viņas, darot to pašu darbu, saņem mazāk nekā vīrieši. "Man nešķiet, ka tas ir seksisms: pieprasīt vienādu attieksmi darbavietā," uzsver speciālists. Tāpat viņš ir pārliecināts – nav pareizi neuzklausīt cilvēka viedokli tikai viņa dzimuma dēļ. Ja vīrieši būtu šādā situācijā, arī viņiem tas nepatiktu.

Hamiltons skaidro, ka "Gillette" reklāmā ir vairāki piemēri, kas ilustrē reālo diskrimināciju pret sievietēm. "Man ir aizdomas, ka reklāma milzu reakciju ir izpelnījusies tāpēc, ka tā ir likusi cilvēkiem aizdomāties. Ja cilvēki par to nedomātu, viņi tik asi nereaģētu." Pētnieks gan neuzskata, ka vainas apziņa ir izraisījusi negatīvu pretreakciju, tas drīzāk ir saistīts ar jautājumiem par cilvēka identitāti. Tomēr daļa sabiedrības šāda veida ziņu uztver kā realitātes atspoguļojumu un atbalsta nepieciešamību runāt par šiem jautājumiem.

Sarunas noslēgumā antropologs vēlreiz akcentē, ka "Gillette" izvēlējās izveidot šādu reklāmu kā daļu no savas mārketinga stratēģijas. Tas, ka šāda reklāma vispār pastāv, liecina par pozitīvām pārmaiņām šo jautājumu risināšanā. Hamiltons arī aicina aizdomāties par to, vai patiešām liels skaits cilvēku boikotētu uzņēmuma produkciju šādas reklāmas dēļ. Iespējams, šāda protesta forma prasa pārāk daudz laika un darba. "Man gan ir sajūta, ka cilvēki, kas noskatīsies šo reklāmu, būtiski nemainīs savu viedokli," saka speciālists, piebilstot, ka tā strādā mediji – ir stāsts, tas tiek pastāstīts un vietā nāk jauns stāsts.

Source info

DELFI Viņa


Copyrights

Stingri aizliegts DELFI publicētos materiālus izmantot citos interneta portālos, masu informācijas līdzekļos vai jebkur citur, kā arī jebkādā veidā izplatīt, tulkot, kopēt, reproducēt vai kā citādi rīkoties ar DELFI publicētajiem materiāliem bez rakstiskas DELFI atļaujas saņemšanas, bet, ja atļauja ir saņemta, DELFI ir jānorāda kā publicētā materiāla avots.

Lasi vēl


Pregnancy widget logo Pregnancy widget logo
Aprēķināt
Norādi pēdējo mēnešreižu
pirmo dienu
Kļūda!
Lūdzu, norādiet korektu
datumu pagātnē.
Viņa.lv iesaka