Все чаще на рекламных плакатах женской косметики появляются мужские лица. Откуда взялась новая тенденция и какие хитрые цели преследует, пыталась разобраться бьюти-редактор "Леди Mail.Ru" Марина Сютаева.
В разгар январских каникул бьюти-общественность "обрадовали" новостью о том, что лицом туши для ресниц Maybelline Colossal Big Shot стал 25-летний американский бьюти-блогер и визажист Мэнни Гутьеррес. Вот именно, мужчина. У его канала на Youtube почти 2,5 миллиона подписчиков, в инстаграм-профиле — больше 3 миллионов. И судя по многочисленным фото и видео, макияжу глаз молодой человек отдает особое предпочтение, так что маркетинг-специалисты бренда в своем выборе не ошиблись.
Надо сказать, Мэнни — не первый мужчина, принявший участие в рекламе макияжа. В октябре прошлого года лицом Covergirl был объявлен юноша — 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз. Шок. Скандал. Продажи взлетели? На волне шумихи — вполне возможно. Но есть ощущение, что самому Джеймсу скандальная известность принесла гораздо больше пользы. Если на момент выхода новости аудитория его инстаграм-аккаунта составляла "всего" 500 тысяч подписчиков, то с тех пор прибавила еще почти миллион. А это значит не только признание, но и возросший доход.
И наконец буквально пару недель назад поступила горячая новость от британской марки Rimmel London. Угадали: их макияж теперь тоже рекламирует представитель сильного пола. Тоже бьюти-блогер. Тоже 17-летний. Тоже "мистер нарисованные веснушки, накладные ресницы и суперсияющая от хайлайтера кожа". Зовут подростка Льюис Болл.
Что происходит? Раньше с ролью мужчин в рекламе женских товаров все было предельно ясно: брутальный мачо появлялся на постерах за компанию с девушкой, чтобы подчеркнуть ее хрупкость и женственность. Теперь же девушкам пришлось потесниться.
Хотя, если вспомнить, бьюти-индустрии давно известны случаи участия мужчин в рекламе мейкапа. Одними из первых мужскую внешность начали эксплуатировать Vichy, в 2011-м сняв ролик в поддержку тонального крема Dermablend с участием канадской модели Рика Дженеста.
Широкой публике Рик известен под псевдонимом Зомби-бой из-за татуировок, покрывающих 80 процентов его тела и имитирующих человеческий скелет, мышечный корсет и прочие анатомические подробности. Так что задача понятна — это был творческий и очень зрелищный эксперимент, в ходе которого Зомби-бой продемонстрировал маскирующие способности тональника, умудрившегося перекрыть все татуировки.
Помимо практических задач, участие мужчин в рекламе макияжа было оправдано задачами социальными. Здесь хороший пример — знаменитые рекламные кампании помады М.А.С Viva Glam. Эта помада существует больше двух десятилетий, отчисления от ее продаж идут в фонд марки по борьбе с ВИЧ и СПИДом, а ее первым лицом стал Ру Пол — американский актер, исполнитель, мастер эпатажа и переодевания в женскую одежду.
Ру Пол и сейчас прочно ассоциируется с "Вива Глэм", хотя на почетном посту за эти годы его по очереди сменяли Элтон Джон, Бой Джордж, Рики Мартин, Леди Гага, Рианна. Вообще, М.А.С как-то сразу утвердили за собой репутацию отвязных альтернативщиков и каждый сезон укрепляют ее, приглашая представлять свои коллекции макияжа актеров, шоуменов, певцов, да кого только не — главное, чтоб человек был классный.
Ну а что же в ситуации с парнями-блогерами? Явно же не практическая польза, не сборы на благотворительность. Помнится, в комментарии к новости по поводу своего назначения представителем Covergirl Джеймс Чарльз сказал, что решил участвовать в проекте, чтобы доказать: косметикой может пользоваться каждый. Только вот большой вопрос — действительно ли каждый мужчина захочет последовать его примеру.
Если, привлекая мужчин к рекламе макияжа, бьюти-бренды рассчитывают расширить аудиторию за счет привлечения сильного пола в качестве покупателей, то они сильно поторопились. Мужчины в большинстве своем пугливы, консервативны и подчинены стереотипу о том, что настоящий мужик должен быть чуть симпатичнее обезьяны — то есть лохмат, вонюч и бородат. А если говорить о меньшинстве, то все, кто хотел пользоваться макияжем, уже давно им пользуются и без всякой рекламы.
Гораздо легче тонкая душевная организация потребителей реагирует на моделей-трансгендеров — и бьюти-бренды с радостью с ними сотрудничают. Так, в 2015-м лицом коллекции макияжа французской марки Make Up For Ever стала Андреа Пежич. Эта австралийская модель сербско-хорватского происхождения еще в "прошлой" своей жизни, будучи юношей Андреем Пежичем, благодаря андрогинной внешности участвовала в фэшн-показах женской одежды.
В одном из последних роликов L’Oreal Paris приняла участие американка Хари Неф, первая модель-трансгендер, с которой заключило официальный контракт агентство IMG Models. В лореалевском видео Хари рекламирует один из оттенков тонального крема True Match Foundation. Кстати, мужчина в этой рекламной кампании тоже имеется — актер Дарнелл Бернард, демонстрирует оттенок для темной кожи С8.
Ну а М.А.С, верные своему девизу All Ages, All Races, All Sexes ("Для любого возраста, расы и пола") недавно выпустили коллекцию макияжа во главе с томной Кейтлин Дженнер, ранее известной как Уильям Брюс Дженнер, звезда телешоу "Семейство Кардашьян" и отец моделей Кайли и Кендалл Дженнер.
Наверняка общественности интересно, насколько сильно рискуют бьюти-бренды, предлагая массовому потребителю столь неоднозначные образы. Вообще не рискует. На отважный шаг решаются лишь массовые компании с огромными тиражами продукции и гигантскими объемами продаж. И пока на них работает многолетняя история существования, безупречная репутация и отлично зарекомендовавшие себя продукты, падения не будет.
Что касается будущего тенденции, оно весьма призрачно. Шок и скандал сработают на ура один раз. Ну ок, два. На третьей серии зритель начнет зевать от скуки, и опыт последних пяти месяцев это подтверждает. Если новость "тинейджер стал лицом косметики Covergirl" встречали с квадратными глазами и ахами-охами, то пару "влогер Мэнни + тушь Maybelline" восприняли намного спокойнее. А третий эпизод, с участием Rimmel и подростка Льюиса, и вовсе прошел практически незамеченным. Ждем продолжения?
