Mārtiņš Vanags, 'Rīgas Laiks': Lieta un zīmols  (16)

Ja esat gājis skolā, visdrīzāk zināsiet atšķirību starp cilvēku, kura uzvārds sākas ar burtu A, un cilvēku, kura uzvārds sākas ar burtu Z. Zariņai vai Zommeram ir priekšrocības pret Āboltiņu vai Alsiņu, jo brīdī, kad skolotājs velk ar pirkstu pa skolēnu sarakstu žurnālā vai planšetdatorā, viņš biežāk izsauc kādu no pirmajiem un reti kad tiek līdz beigām. (Protams, ir arī viltīgāki skolotāji, kas cenšas vienlīdz izsaukt visus skolēnus vai sākt no saraksta beigām, bet tie drīzāk ir izņēmumi.) Vārdu rindošanai pēc alfabēta ir skaidra jēga – tā ievieš kārtību cilvēku sarakstā un ļauj vieglāk orientēties. Atrašanās pēc alfabēta sakārtotā reģistrā – man šķiet – gan neko nepasaka par cilvēka paša vērtību, un uzvārda pirmais burts ir atribūts ar tikai instrumentālu funkciju. Bet šis burts reducē skolēnu līdz viņa vietai sarakstā, un tam, kā skolotājs un citi attiecas pret skolēnu jau kā saraksta dalībnieku, viņa dzīvē var būt sekas, iespējams, pat traumatiskas.

Dažādie "mīlētāko" zīmolu topi, ko regulāri publicē mediji, balstīti kritērijos, kas varētu šķist nozīmīgāki par alfabēta burtu secību. Kaut kā kļūšana par zīmolu tomēr notiek ļoti līdzīgā veidā, kā jaunam cilvēkam tiek piešķirta vieta skolēnu sarakstā. Tiesa, zīmoli visbiežāk tiek veidoti apzināti un mērķtiecīgi. Tomēr var notikt arī tā, ka uzņēmums, privātpersona, institūcija, produkts vai jebkāda cita parādība vienu rītu pamostas slavena, tas ir, kā zīmols pret paša gribu, ko iespējams vērtēt pēc popularitātes, mīlētības, lojalitātes, zaudējuma baiļu un citiem kritērijiem.

Zīmolvedības perspektīvā "Kārums", Raimonds Pauls, Latvijas Universitāte un Skype savā starpā konkurē kā līdzīgs ar līdzīgu – tas nekas, ka zem šiem vārdiem slēpjas biezpiena sieriņš un no tā atvasināti produkti, ziņģu komponists, augstskola un pētniecības iestāde, kā arī interneta telefonijas uzņēmums. Šīm parādībām kļūstot par zīmoliem, tās tiek vērtētas pēc kritērijiem, kas nav nepieciešami saistīti ar to pašvērtību. Visai droši var apgalvot, ka pastāv par "Kārums" sieriņiem veselīgāka pārtika, par Raimonda Paula dziesmām labāka mūzika, par Latvijas Universitāti spēcīgāka augstskola un par Skype labākas sarunu iespējas (piemēram, satiekoties vakarpusē un iedzerot vīnu).

Iebildums, ka lietas pašas par sevi vērtība ir nodalāma no tirgvedības un publiskās komunikācijas uzslāņojumiem, rodas no pieņēmuma, ka pašvērtību iespējams nošķirt no instrumentālās vērtības. Sacīsim, Latvijas Universitātes kvalitāte būtu jāvērtē pēc zinātnisko publikāciju skaita, studiju kvalitātes, absolventu nodarbinātības un līdzīgiem rādītājiem, kas saistīti ar šīs augstskolas pamatdarbību un pamatvērtību, nevis institūcijas ārējo komunikāciju. Saprotams, sekmes vai trūkumi pamatdarbībā mēdz pat tieši ietekmēt zīmola vērtību. Tomēr ir iespējama situācija, kurā Baltijas Psiholoģijas un menedžmenta augstskola vai Biznesa vadības koledža iegulda lielus līdzekļus tirgvedībā un mērķtiecīgi izveido zīmolu, ko cilvēki vērtē augstāk par Latvijas Universitāti. Tādā gadījumā būtu saskatāma skaidra asimetrija starp pašvērtību un zīmola vērtību un zīmols maldinātu ikvienu no mums.

Pieļāvums iepriekšējā teikuma noslēgumā gan aizvien vairāk kļūst par mūsu realitāti. Zīmols, kura iecerētā pamatfunkcija, šķiet, bija atvieglot patērētāju izvēli, ir kļuvis par aizvietojumu reālai izvēlei. Tas ir, mēs nevis vērtējam lietas pašas par sevi, bet ļaujamies to zīmola vilinājumam – pamanot to, kas atbilst mūsu gaidām, dzīvesstilam, emocijām, krāsu izjūtai un citiem kritērijiem, kuri ir reklāmas industrijas kompetencē. Nezinu, vai būtu labāk, ja biezpiena sieriņš, ko mēs pazīstam ar nosaukumu "Kārums", būtu produkts bez nosaukuma un zīmola un mēs to iegādātos, veicot vienīgi racionālu salīdzinājumu ar citiem biezpiena produktiem, to uzturvērtību un sastāvu. Visdrīzāk nav vērts sevi apgrūtināt ar šādu iespējamību apspriešanu, jo lietas pašas par sevi, man šķiet, vairs nepastāv.