Dace Zanfelde: Bizness biznesam (B2B) - komunikācijas un pārdošanas robežām saplūstot  (2)

B2B segmentā komunikācija ļoti cieši saaug ar pārdošanu, tajā pašā laikā, ņemot vērā informatīvās telpas piesātinātību, agresīvās pārdošanas laiks ir beidzies. Tā vietā nāk izpratne par partnera biznesa vajadzībām, individualizēti risinājumi, un, protams, personisko kontaktu loma un atpazīstamība. Kā organizēt komunikāciju B2B segmentā? Kā iegūt uzmanību? Kas "strādā" un "nestrādā" Latvijas tirgū? Par šiem un citiem jautājumiem ar savu pieredzi dalījās eksperti aizvadītajā "Komunikācijas trešdienā" - ikmēneša seminārā - diskusijā Latvijas Tirdzniecības un rūpniecības kamerā.

Ievada vietā

Visus uzņēmumus var iedalīt divās lielās grupās: vieni, kas savus pakalpojumus vai preces pārdod citiem uzņēmumiem jeb tā saucamais "bizness biznesam" (B2B[1]) segments; otri - kas savus pakalpojumus vai preces pārdod patērētājiem jeb tā saucamais "bizness patērētājiem" (B2C[2]) segments. Lai gan komunikācijas pamatprincipi abps gadījumos ir vienādi - var minēt slaveno Lasvela formulu: kas, (saka) ko, kam, kādos kanālos - tomēr starp B2B un B2C realizēto komunikāciju pastāv dažas būtiskas atšķirības.

B2C strādājošie ir ieinteresēti, lai uzņēmumu vai konkrētos produktus/pakalpojumus atpazīst pēc iespējas plašāks potenciālo klientu (pircēju) loks. Tas saistīts ar to, ka tikai daļa no uzrunātajiem vienu vai citu iemeslu dēļ (cena, cena vs kvalitāti, veikala atrašanās vieta, gaume utt.) kļūs par reāliem klientiem. Šo klientu uzrunāšanai tiek izmantots plašs komunikācijas instrumentu arsenāls, liekot lietā praktiski visas iespējamās metodes - kā informējošo ("gribu, lai zin"), tā ietekmējošo ("gribu, lai pērk", seko idejām u.tml.) komunikāciju. Kampaņas vai dažādas komunikācijas aktivitātes parasti ir labi pamanāmas publiskajā telpā, un par tām visbiežāk gandrīz vai katram ir viedoklis, kas balstās personiskajā "patīk/nepatīk" konceptā.

Savukārt B2B ir pilnīgi cita situācija. Uzņēmumiem, kas strādā šajā segmentā nav svarīga plaša atpazīstamība. Ņemot vērā izvēlētās mērķauditorijas lielumu, svarīga ir atpazīstamība un uzņēmuma tēls ļoti noteiktās cilvēku (atbilstoši piedāvātajam produktam/ pakalpojumam) grupās. Tāpēc B2B nav aktuāli B2C iecienītākie instrumenti, piemēram, masu reklāma vai slavenā "šaušana ar lielgabalu". Tāpat kā B2C ir nereāli nodrošināt to individualizēto risinājumu pieeju, ko prasa B2B pieklājīgas uzvedības etiķete. Vēl viena lieta - ja B2C vēl ir iespējams nošķirt pārdošanu no visas pārējās komunikācijas, tostarp tēla un reputācijas veidošanas, tad B2B segmentā tās abas saaug tik ļoti, ka nošķirt dabiskā veidā ir grūti, lai neteiktu - neiespējami. 

Zinātniskās diskusijas: ieguvums praktiķiem 

Akadēmiskajā vidē ir sākušās diskusijas, vai zīmola koncepts B2B vidē nozīmē tieši to pašu, ko B2C vidē[3] Tajā pašā laikā nepastāv šaubas, ka arī B2B vidē zīmola - kā uzņēmuma nosaukuma atpazīstamības un tā radīto asociāciju - loma sāk pieaugt un pieaugs. Tas saistīts ar konkurences saasināšanos B2B sektorā un vispārējām informācijas tehnoloģiju radītajām izmaiņām informatīvajā telpā. Plaši pieejami arī pētījumi, kuros zinātniski pierādīta komunikācijas loma B2B procesos, tostarp pozitīva ietekme uz naudas plūsmu, plašāku kontaktu loku utt. [4]  Britu mārketinga pētnieki, apkopojot dažādas akadēmiķu un praktiķu atziņas, konstatējuši, ka zīmola izveide B2B segmentā ir būtiski atkarīga no uzņēmuma atpazīstamības un uzņēmuma tēla mērķauditorijās, tostarp lēmumu pieņēmēju vidū [5]. 

   Pēdējos gados lēnām, bet neatlaidīgi Informācijas laikmetu malā bīda Uzmanības laikmets: informācijas ir tik daudz, ka par tās trūkumu var sūdzēties tikai nesaprātīgais. Tā rezultātā raizes rodas ne tikai tiem, kuri milzu piedāvājumā, nogurstot un viļoties, cenšas atrast tieši sev vajadzīgo, gan, protams, tiem, kas savam piedāvājumam mēģina piesaistīt uzmanību, balansējot uz patiesības un maldināšanas robežas. Šīs vispārējās izmaiņas komunikācijā un līdz ar to sabiedrībā - steigā, neiecietībā pret kārtējo nevajadzīgo piedāvājumu - maina arī komunikācijas nozīmi dažādos biznesa sektoros, tostarp komunikācijas lomu B2B procesos.

Tā rezultātā: ja vēl nesen, runājot par B2B sektoru, varēja samērā skaidri nodalīt uzņēmuma organizēto komunikāciju ar mērķauditorijām vai lēmumpieņēmējiem no pārdošanas, tad šobrīd to nodalīt, balstoties uz dabisku, loģisku šķīrumu, kļūst praktiski neiespējami. Par ikviena B2B darbības pirmo soli kļūst komunikācija, kas ir saistīta ar noteikto mērķauditoriju uzmanības pievēršanu, atpazīstamības veidošanu, intereses radīšanu (uzņēmuma, produktu, cilvēku atpazīstamība). Tālāk seko nākošais mērķtiecīgais otrais solis - pārdošana.

Ekspertu pieredzes: brūvējums katram jāvāra savs

Aizvadītajā "Komunikācijas trešdienā" par savu pieredzi un skatījumu uz komunikācijas organizēšanu B2B segmentā dalījās vairāki eksperti - ziņu aģentūras "Leta" valdes priekšsēdētājs Mārtiņš Barkāns, Latvijas Biznesa konsultantu asociācijas valdes loceklis Dainis Locāns, "Elva Baltic" CRM risinājumu pārdošanas speciāliste Ilze Ošiņa un Nordea bankas klientu stratēģijas un mārketinga daļas vadītāja Inese Kalveite. Katrs eksperts dalījās ar saviem ieteikumiem un secinājumiem,  kas balstīti uz konkrētā biznesa pieredzi un līdz ar to ir grūti salīdzināmi: kas der vienam, var nederēt citam; sastāvdaļas vienas, bet brūvējums - katram savs. Tāpēc diskusijas ekstrakts - atbilstoši dažādām uzņēmuma dzīves gājuma pakāpēm.

"Jaundzimušais"

Jaundzimušam uzņēmumam tāpat kā jaundzimušam bērnam ir jāapgūst pilnīgi viss. Tāpēc pirmajā fāzē B2B segmentā ļoti svarīgi ir personīgie kontakti - "sociālais tīkls", kas ļauj gan iegūt pirmos klientus, gan izplatīt informāciju tālāk no mutes mutē. Šajā brīdī ļoti svarīga ir paša uzņēmuma vadītāja vai īpašnieka loma - viņa līdera dotības, personiskā atpazīstama, tēls un reputācija lēmumpieņēmēju auditorijās. Turklāt reputācijai un tēlam šajā kontekstā piemīt ļoti personiskas iezīmes, sākot ar to, vai uz cilvēku var paļauties, vai viņa teiktajam var ticēt, kāda ir viņa kā profesionāļa reputācija, pieredze u.tml.  Lieki piebilst, ka mūsdienās informāciju par vairums cilvēku aktivitātēm, tostarp dažādos dzīves posmos, iespējams iegūt internetā. Tāpēc informācijas neesamība arī ir mulsinoša, liekot ar aizdomām jautāt par slepenības iemesliem. 

Apgūstot personīgo sociālo tīklu, uzņēmējam ir jāizšķiras par turpmāko - vai ambīcijas ir piepildītas un liek palikt esošajā līmenī, tas ir, biznesa izaugsmi balstīt uz radu un draugu loku, vai arī "peldēt" tālāk - citos dziļākos ūdeņos. Eksperti uzskata, ka "izpeldēšanai" ļoti svarīgas ir publiskās aktivitātes, kas ļauj iegūt plašāku atpazīstamību potenciālo mērķauditoriju vidū.   

Akcelerācija kā attīstības paātrināšanās process

Ja uzņēmējs izvēlas, nevis palikt pie sava personiskā sociālā tīkla vai arī tas nav pietiekami plašs, nepieciešams plānot komunikācijas pasākumus atpazīstamības uzlabošanai lēmumpieņēmēju vidū. To spektrs var būt ļoti plašs: sākot ar publikācijām medijos (piemēram, lietišķie vai specifiski nozares mediji) līdz izglītojošu vai izklaidējošu pasākumu organizēšanai, kas ļauj iepazīstināt ar sevi, uzņēmumu un/vai produktiem.

Atsevišķs temats ir sociālo mediju efektivitāte. Šajā gadījumā tā ir atkarīga no mērķauditorijas iesaistīšanās līmeņa: ja mērķauditorija aktīvi lieto sociālos medijus, tad, protams, arī sociālie mediji ir viens no kanāliem, bet, ja mērķauditorijai nav laika tos aktīvi lietot - jāmeklē citi risinājumi. Piemēram, ASV populārā prese - "BtoB Magazine" 2011.gada aprīļa numurā - publicējusi ASV mārketinga speciālistu B2B favorītu topu: LinkedIn (72% ), Facebook (71% ), Twitter (71% ),  YouTube (48% ), blogošana (44% ), forumi (22% ). Taču jāatceras, ka katrā valstī un katrā mērķauditorijā ir savas sociālo mediju lietošanas paradumu tendences. Par Latvijas iedzīvotāju paradumiem autoritatīvas statistikas nav.  

Tāpēc šajā posmā ļoti svarīgi atcerēties par biznesa mērķauditoriju un speciāli netērēt resursus citu grupu uzrunāšanai. Eksperti ir vienisprātis, ka atpazīstamības veidošanai labi var izmantot dažādus sabiedrisko attiecību instrumentus, ko iespējams izmantot gan komunikācijai ar mērķauditorijām tieši, gan piesaistot mediju uzmanību un tādā veidā gūstot arī publicitāti plašākās aprindās.

Šie pasākumi bruģē ceļu uz turpmākajiem lietišķajiem tiešajiem kontaktiem, kas jau tiešā veidā saistīti ar pārdošanas aspektiem.

No "pilngadības" uz "briedumu" 

Brīdī, kad personiskais sociālais tīkls ir izsmelts un mērķauditorijās atpazīstamība panākta, var sākt nodarboties ar pārdošanu profesionāli: izmantojot telemārketingu, epastu mārketingu utt. Tiesa, sākot izmantot profesionālās pārdošanas metodes, ļoti svarīgi ir noskaidrot lēmumpieņēmējus. Eksperti atzīst, ka Latvijas apstākļos tas nav viegli, jo nereti uzņēmumos par konkrēto jautājumu atbildīgie darbinieki mainās ik pa pāris mēnešiem, kas nozīmē atkal un atkal iepazīstināt ar sevi, veidot kontaktus un skaidrot pakalpojuma/produkta priekšrocības. Tomēr, sūtot savus piedāvājumus vienkārši uzņēmumam - bez precīza adresāta - risks ir tūlītēji nonākt atkritumu grozā: nevis tāpēc, ka piedāvājums ir slikts, bet tāpēc, ka gluži vienkārši - saņēmēju tas neinteresē.

Sākt nodarboties ar tiešo pārdošanu pirms uzņēmuma atpazīstamības un tēla izveides ir riskanti sekojošu iemeslu dēļ. Lai arī B2B, salīdzinot ar B2C, ir krietni racionālāks segments, kurā pirkumu izvēli parasti nosaka, nevis emocijas, bet gan racionāli apsvērumi, arī B2B bez cilvēka faktora neiztikt. Arī B2B līmenī lēmumpieņēmējs ir tikai cilvēks, kuram, pirmkārt, svarīgi saprast, vai piedāvājuma solījumiem var ticēt, vai var paļauties. Tāpēc brīdī, kad uzņēmums jau ir ieguvis atpazīstamību, vairs nav jātērē laiks iepazīstināšanai ar pašu uzņēmumu.

Vēl viens komunikācijas jautājums ir e-pastu virsraksti. Eksperti atzīst, ka nereti, saņemot kādu piedāvājumu, tam ir intriģējošs virsraksts, taču sūtījuma saturs intrigu neattaisno. Lieki teikt, ka nākošajā reizē saņēmējs vairs virsraksta intrigai neticēs. Arī sarkanās izsaukuma zīmes pie sūtījumiem biežāk rada drebuļus, nekā vēlēšanos tos atvērt.

Uzņēmumu, kas spējis izaugt un sasniegt briedumu, var salīdzināt ar cilvēka brieduma raksturojumu. Tajā ir ļoti daudz personisku atziņu - gan pārdzīvojumi un puni, gan secinājumi par to, kas "strādā" vai "nestrādā" konkrētajā biznesa nišā. Tiesa, ņemot vērā situācijas izmaiņas un aizvien pieaugošo informatīvās telpas piepildījumu, jāņem vēra, ka tas, kas "strādāja" vakar, var "nestrādāt" rīt, kā rezultātā dzīve pieprasa apgūt aizvien jaunas metodes un instrumentus. Te, protams, dot universālas receptes ir neiespējami: viss atkarīgs no biznesa, mērķauditorijas lieluma, situācijas nozarē, konkurentu aktivitātēm utt. 

Nākotnes tendences: "spams" soļo uz Veļu valstību

Noslēgumā vēlos vien padalīties ar mārketinga klasiķa Kotlera atziņu par to, ka, viņaprāt, nākotnē tiešā pārdošana, izmantojot telemārketingu, epastu mārketingu u.tml. ir lemta Veļu valstībai. Šajā žanrā ir tik daudz "spama", ka daži profesionālie pārdevēji vienkārši nogrimst "spameru" jūrā, respektīvi, saņēmēji pat neiedziļinās viņu vēstījumos, tos a priori ierindojot "spameru" kastā. Kotlers uzskata, ka tā vietā nāks konsultatīvā pārdošanu, kas nozīmē - pārdevējs ir konkrētā biznesa lauka eksperts, kurš pircēju/potenciālo klientu spēj  iepazīstināt ar daudziem risinājumiem, palīdzot klientam no plašā piedāvājumu klāsta izvēlēties tieši viņa biznesam piemērotāko. Šajā kontekstā vēl aktuālāks kļūst jautājums par uzņēmuma organizēto komunikāciju, kas orientēta ne tikai uz tiešu pārdošanu, bet arī uzņēmuma atpazīstamības, tēla, reputācijas un citu svarīgu korporatīvo aspektu veidošanu, kas klientam ļautu noticēt, ka pārdevējs tiešām ir nozares eksperts.

"Cik maksā komunikācija?"

Nākošajā "Komunikācijas trešdienā", - kas notiek Latvijas Tirdzniecības un rūpniecības kamerā 29.februārī, - tiks diskutēts par tēmu "Cik maksā komunikācija?", aptverot tematus par komunikācijas izmaksām, ārpakalpojumu izvēles kritērijiem, dažādu komunikācijas rīku efektiem, to atdevi un citām aktualitātēm.  Eksperti - Latvijas Reklāmas asociācijas un Latvijas Sabiedrisko attiecību kompāniju asociācijas pārstāvji - praktiķi ar plašu pieredzi komunikācijas laukā - sabiedrisko attiecību aģentūras "P.R.A.E.Sabiedriskās attiecības" projektu direktors Arnis Lapiņš, mediju aģentūras "Media House" direktors Juris Liepiņš un reklāmas aģentūras "Saatchi & Saatchi" direktors Varis Lāzo.

[1]    B2B - vispārpieņemts termins - saīsinājums terminam angļu valodā "business to business" (B2B).

[2]    B2C - vispārpieņemts termins - saīsinājums termina angļu valodā "business to consumer" (B2C).

[3]          Leek, S., Christodoulides, G. (2011). A literature review and future agenda for B2B branding: challenges of branding in a B2B context. Industrial marketing management, 40, 830 - 837.

[4]          . Ryals,L., Humphries, A. (2007). Managing key business-to-business relationships: what marketing can learn from supply chain management. Journal of Service Research, 9, 312 - 326.

[5]          Coleman, D., Chernatony, L., Christodoulides, G. (2011). B2B service brand identity: scale development and validation. Industrial marketing management, 40, 1063 - 1071.