Ieva Andersone, Patrīcija Anna Vavilova: PTAC sodi influenceriem – vai pamatoti?  (8)

Vērojot reakciju uz PTAC lēmumiem publiskajā vidē, redzams, ka šķēpus lauž kā digitālā satura patērētāju, tā satura radītāju vidū. Diskusijas izgaismo, ka joprojām pastāv neskaidrības par nozares tiesisko regulējumu un uzraugošās iestādes veikto procesu. Abi iestādes lēmumi ir publiski pieejami PTAC mājaslapā. Šajā rakstā apskatām galvenos problēmjautājumus, kas risināti PTAC lēmumos, piemērojamo tiesisko regulējumu un ierosinām praktiskus soļus, kā izvairīties no juridiskām nepatikšanām, veicot influencera darbu.

1. Kas ir sociālo tīklu "#reklāma"? Vai sodīt var tikai influencerus?

Reklāma ir vēstījums, kura nolūks ir veicināt preču vai pakalpojumu popularitāti vai pieprasījumu pēc tiem, un par kuru tās izplatītājs parasti saņem atalgojumu. Reklāmas veidošana un izplatīšana rada komerciāla rakstura saistību starp reklāmas devēju un reklāmas satura radītāju un izplatītāju.

Uz reklāmas rakstura publikāciju digitālajā vidē, proti, šajā gadījumā – sociālo tīklu kontos izvietotā satura komerciālā darījuma izcelsmi norāda divi galvenie faktori:

a) vienošanās par konkrēta satura radīšanu;

b) par to tiek paredzēta atlīdzība (naudiska, mantiska vai pakalpojuma veida).

Proti, tā vērtējama kā saistība, uz kuras pamata vienai personai (influencerim) jāizdara par labu otrai (reklāmas devējam) zināma darbība, kam ir mantiska vērtība, tādējādi slēdzot līgumu Civillikuma izpratnē.

Izvietoto publikāciju apmaksa no reklāmdevēja puses var tikt īstenota "naudā vai graudā". "Graudā" veiktā samaksa parasti tiek organizēta kā sadzīviski sauktais "barteris" – apmaiņas darījums, kurā divas puses apmainās ar precēm vai pakalpojumiem, darījumā neiesaistot naudu, tādējādi slēdzot maiņas līgumu Civillikuma izpratnē, pat, ja tas netiek ietērpts rakstveida formā. Līdzēju savstarpējām tiesībām un pienākumiem maiņas līgumā piemērojami pirkuma līguma noteikumi. Arī "barteris", proti, reklāmas izvietošana digitālajā vidē, saņemot bezmaksas produktu vai pakalpojumu, pilda norēķināšanās veida funkciju.

Savukārt nav pamatoti detalizēti vērtēt satura radītāja, jebšu influencera, popularitātes, atpazīstamības, atalgojuma apmēra, profesionālās darbības, sekotāju skaita vai komunikācijas stila kritērijus. Proti, ja tiek konstatēts, ka pastāv reklāmdevēja vienošanās par darījumu ar satura radītāju un publicētāju, tad šiem rādītājiem nav izšķirošas nozīmes, lemjot par atbildības piemērošanu vai nepiemērošanu.

2. Vai viss, ko dod par velti, ir "#apmaksāts_saturs"?

Nē, produktu vai informācijas paraugu izsūtīšana preses pārstāvjiem, kā arī privāto sociālo tīklu kontu īpašniekiem nevar tikt uzskatīti par samaksu, ja pretī netiek pieprasīts vai saņemts konkrēts pakalpojums. Kā nesenā "Instagram" tiešraidē savā kontā izteicās influenceru tirgus speciālists Deniss Ševeļovs: "Liela daļa satura radītāju pret PR pakām izturas kā pret nelaiķiem – uzskata, ka jāsaka vai nu labu vai neko." Lielā mērā, raksturojot pašreizējā Latvijas tirgus īpatnības, viņam var piekrist, tomēr, protams, tas nav labākais risinājums, ja satura radītāja mērķis ir sevi pozicionēt kā atklātu un godīgu komersantu sevis izveidotajā vietnē un platformā.

Apmaksāta satura raksturs nevar tikt piemērots situācijās, kas ietver izplatītu sabiedrisko attiecību aģentūru praksi, gluži vienkārši izsūtot produktus kā dāvanas vai informatīvus maketus kāda vēstījuma nodošanai sociālo tīklu kontu īpašniekiem. Tomēr būtiski vērtējams ir aspekts, lai satura radītājam ir brīvas tiesības izvēlēties, vai un kā komunicēt par konkrētā zīmola vai to pārstāvošās aģentūras atsūtīto. Ja pretī netiek prasīta konkrētu publikāciju, reklāmas vai vēstījuma nepieciešamība, par ko iepriekš puses ir vienojušās, šāda veida darbība nav uzskatāma par bartera veida sadarbību jeb maiņas līgumu, bet gan sabiedrisko attiecību un zīmola mārketinga procesa elementu, par ko atbildīgs tikai reklāmas devējs, bet nevajadzētu būt atbildīgam influencerim. Turpretī, līdz ko uz vienošanās pamata "dāvana" tiek nodota satura radītājam ar konkrētiem uzdevumiem no reklāmdevēja puses, tā tiek uzskatīta par samaksu, un šai darbībai piemērojams apmaksāta satura un reklāmas statuss.

3. Ko un kāpēc dara PTAC?

PTAC primārais uzdevums ir aizsargāt patērētāju tiesības neciest no negodīgas komercprakses, proti, kā produktu, pakalpojumu, tā informācijas patērētāju tiesības. Tas attiecas gan uz produktiem un pakalpojumiem, gan arī informāciju, kuru tieši izplata vai uzdod izplatīt komersants, viņa algotā reklāmas aģentūra vai sociālo tīklu satura veidotājs. Dezinformācija un maldinoša rakstura komercprakse arī ir satura patērētāja tiesības aizskaroša. Šajā gadījumā patērētājiem ir tiesības zināt informācijas un viedokļa izcelsmi. To norāda arī nozarē piemērojamais Reklāmas likums, kas pēc būtības interpretējams un sociālo tīklu publiskajā telpā jāievēro gluži tāpat kā drukātajai presei, radio un televīzijai.

Tādēļ kā aplams vērtējams viena no sodu skandālā iesaistīto satura veidotāju publiski paustais arguments, ka valsts iestāde spējot piemērot sodus pat situācijā, kad par attiecīgo saimnieciskās darbības veikšanu tiek maksāti visi nodokļi. Tādējādi tiek sajaukti divi atsevišķi juridiski pienākumi, proti, no vienas puses, nodokļu samaksas pienākums un, no otras puses, iespējams naudisks sods par pārkāpumu, pieļaujot negodīgu komercpraksi, no kā varētu izvairīties, ievērojot Reklāmas likuma prasības.

Šajā situācijā PTAC kā nozari uzraugošās institūcijas darbības nav pēkšņas – iesaistītās satura radītājas publiski atzinušas, ka iestāde ar abām satura veidotājām komunicējusi jau no pērnā gada, tomēr pēc izteiktajiem brīdinājumiem kā sociālajos tīklos, tā pa pastu sūtītām vēstulēm, komercpraksē konstatētie pārkāpumi nav novērsti un influenceres iestādes sociālo tīklu kontu pat ir bloķējušas.

Tomēr, tas, protams, neliedz influencerēm PTAC lēmumu apstrīdēt un pārsūdzēt Administratīvajā rajona tiesā.

4. Adekvāti un samērīgi vai bezkaunīgi un pārmērīgi?

Maksimālie sodi, kurus PTAC ir tiesīgs piemērot par attiecīgajiem komercprakses pārkāpumiem, ir 10 000 eiro, tātad šai situācijā tika piemēroti sodi attiecīgi 10 un 15 procentu apmērā no iespējamā soda apmēra. Subjektīvi vērtējams jautājums par samērību, ņemot vērā, ka influenceru atalgojums arī Latvijas tirgū par vienu publikāciju mēdz pārsniegt pat 1 000 eiro apmēru.

Ja ir veikts konkrēts pārkāpums, kura izdarītājs ir saucams pie atbildības, par to pienākas likumā paredzētais sods. Ja šī nodarbošanās tiek veikta kā finansiāli novērtējama labuma iegūšanas avots, par to jāpiemēro visas likumā paredzētās normas par pakalpojuma pasūtītāja un pakalpojuma sniedzēja tiesībām un pienākumiem. Kā jebkuram citam komersantam, pelnot naudu jāievēro nozari regulējošo likumu prasības, kuru nezināšana, it īpaši, ja darbojies konkrētajā nozarē, nekādā gadījumā neatbrīvo no atbildības.

5. "#Sadarbība" vai "#reklāma"?

PTAC norādījis, ka tādu norāžu vai tēmturu izmantošana, kā "#sadarbība" un ražotāju, tirgotāju, produktu vai dažādu tirdzniecības veicināšanas pasākumu nosaukumu izmantošana bez papildu norādēm pati par sevi nav pietiekoša, lai patērētājiem nodrošinātu nepārprotamu un atbilstoši sniegtu informāciju par konkrētā reklāmas paziņojuma komerciālo raksturu.

Arī dažādi Eiropas un nacionāla mēroga pētījumi rāda, ka satura patērētāju uztvere par #sadarbība tēmturi ir pietiekami šķelta un liek secināt, ka tas ir pārāk plaši interpretējams jēdziens, lai nepārprotami liecinātu par viedokļa izcelsmi un reklāmas un publikācijas pamatā esošā darījuma raksturu. Tāpēc tā var tikt uzskatīta par maldināšanu. Šī iemesla dēļ PTAC uzstāj par standartizētu prakses izveidi un #reklāma tēmtura nepieciešamību, proti, par atbilstošu vērtējot "#apmaksāts_saturs #sponsorēts_saturs #reklāma #apmaksāts #paidpartnerhship #sponsored #sponsorēts" vai biznesa kontu īpašniekiem pieejamo "Paid Partnership" norādi pie ieraksta, ko var izmantot pie režģa publikācijas (feed post), "Instagram" stāsta (story), "karuseļa" (reel), savukārt IGTV video to pielietot vēl nevar.

Galvenais mērķis šo darbību prasīšanai no industrijas pārstāvjiem ir reklāmpublikācijas gadījumā panākt skaidru norādi, ka tā ir reklāma. Tas var tikt izdarīts pietiekami dažādos veidos, ja vien netiks pasniegts maldinoši, bet gan stimulējot caurspīdīgu komunikāciju un satura patērētāju nepārprotamu informēšanu par viedokļa izcelsmi.

6. Ja dod vienam, jādod visiem! Vai bija jāpiemēro sodi un kāpēc?

Par pārkāpuma esamību nestrīdoties, paliek atvērts jautājums, kāpēc tieši šīs satura veidotājas tikušas sodītas, pārējiem digitālā satura veidotājiem, kuru profilos vērojami līdzīgi pārkāpumi, šoreiz laimīgi "paliekot bešā". Abi sodi piemēroti īstenotā projekta "Influenceru mārketinga uzraudzība sociālajos tīklos" ietvaros un, pamatojoties uz Negodīgas komercprakses aizlieguma likuma 15. panta pirmās daļas 1. punktu. Pēc brīdinājuma izteikšanas, konstatēto pārkāpumu nenovēršanas un atkārtotu brīdinājumu ierakstītās vēstulēs nosūtīšanas, pārkāpumi joprojām netika novērsti. Pēc lēmumu nonākšanas publiskajā telpā, virkne influenceru nākuši klajā ar saviem pieredzes stāstiem komunikācijā ar PTAC, piekrītot vai nepiekrītot nozari uzraugošās institūcijas norādījumiem, tomēr paužot, ka publikācijas labotas, lai atbilstu norādīto normatīvo aktu prasībām. Izskanējušo viedokļu vidū plaši tika izteikti pārmetumi par iestādes neprofesionālu komunikāciju sociālajos tīklos, izsakot pirmos brīdinājumus, tomēr reti kurš centies sevi pasargāt, iestādes kontu bloķējot un ignorējot konstatēto pārkāpumu soda draudus.

Lai arī izskanējusi kritika par iestādes komunikācijas trūkumiem, jāsaka, ka lēmumi bijuši ārkārtīgi efektīvi – sociālo tīklu vidū ne viens vien meties skaidrot prasības, akcentēt nepieciešamos tēmturus un uzskatāmi mainījis apmaksātā satura izcelsmes atspoguļojumu, kā arī reklāmdevēji sarosījušies, ar pastiprinātu atbildību un kontroli vairākkārtīgi informējot par likuma prasību ievērošanu pasūtītajās publikācijās.

7. Slēptā reklāma un kāda no tā jēga?

Izplatīts ir uzskats, ka redzama reklāmas norāde veidošot satura zemāku uzticamības pakāpi, tamdēļ satura radītāji, dažkārt pat reklāmas devēji un pasūtītāji, dažkārt izvēlas slēpt publicētā satura apmaksāto raksturu.

Tomēr prakse rāda, ka kvalitatīvs saturs, kas saskan ar konkrētā influencera pārstāvētajām vērtībām, ir atklāts, godīgs un tiek pasniegts saprotamā un influencerim atbilstošā komunikācijas veidā, neiespaido auditorijas, proti, satura patērētāju, attieksmi un uzticības pakāpi konkrētā produkta vai pakalpojuma kvalitātes vērtējumā un ziņojuma veiksmīgā uztverē

8. Vai "#PatiPirku" un "#navsponsorēts" pasargās?

Nē, aplami būtu uzskatīt, ka preventīvos nolūkos, pat tad, ja produkti vai pakalpojums iegādāts par pašu līdzekļiem, publiskā konta esamības dēļ būtu obligāti jāinformē sekotāji, ka šī nav apmaksāta publikācija. Šādu prasību likums neparedz un šāda piesardzība vai pienākums "atvieglot uzraugošo institūciju darbu" nav.

9. Kā dzīvot tālāk?

Asā reakcija gan auditorijas, gan industrijas darboņu vidū norāda uz PTAC plašākas un skaidrākas komunikācijas nepieciešamību. Pat, ja institūcija ir izstrādājusi kā saturiski, tā vizuāli uztveramus principus, kas un kādos gadījumos ir jāievēro, sabiedrības reakcija liecina par informētības trūkumu un nepieciešamību pēc aktīvākas institūcijas darba šajā virzienā ilgstoši, ne tikai projekta ietvaros.

Noderīgi būtu izstrādāt, regulāri un atkārtoti komunicēt publiski viegli pieejamas vadlīnijas, kas attiecas tieši uz sociālo tīklu satura veidotājiem un reklāmdevējiem digitālajā vidē. Efektīvi būtu viegli uztverami video stāstiņi (story formāts), parocīgas publikācijas un materiāli Instagram un citos sociālo tīklu portālos ar kuriem viegli dalīties, kā arī iespēja uzdot un noskaidrot atbildes par sev interesējošiem jautājumiem, tādējādi veidojot atgriezenisko saikni ar nozares pārstāvjiem un veicinot veiksmīgu pārraugošās institūcijas darbu un ātrāku nozares sakārtošanas procesu.