Ja mēs dzīvotu ASV, šādi izteikumi 2020. gada karstajā prezidenta pirmsvēlēšanu periodā tiktu uztverti kā neizprotams arhaisms. Un ne tikai 2020. gadā – zīmolu aktīvisms vismaz pēdējo piecgadi ir aktuāla kustība, bet viena no pasaules lielākajām tirgus izpētes, globālā tirgus informācijas un biznesa analīzes kompānijām Kantar to akcentēja kā vienu no šā gada potenciāli būtiskākajām mārketinga tendencēm pasaulē.
Skatoties uz norisēm ASV, nepamet sajūta, ka tas, ļoti iespējams, joprojām ir tikai sākums. Un, jā, zīmoliem kļūstot aktīviem, tie nevairās publiski paust savu attieksmi gan ekonomiskos, gan sociālos, gan neapšaubāmi arī politiskos jautājumos.
Zīmoli kļūst par spēlētājiem
Zīmolu aktīvisma kontekstā aktuāla ir virkne sabiedrībā neviennozīmīgi vērtētu jautājumu – rasu diskrimināciju, dzimumu līdztiesība, dažādu mazākuma grupu intereses u.tml. Respektīvi, jautājumi, kas kā karsts kartupelis desmitgadēm mētāti no vienām politisko lēmumu pieņēmēju ierakumu pozīcijām uz citām, tā arī nerodot risinājumu. Iespējams, tas ir viens no svarīgākajiem zīmolu aktīvisma kustības iemesliem, mainoties paaudzēm un jaunajiem indivīdiem vairs neuzticoties līdzšinējās politiskās elites spējām pieņemt adekvātus, modernai sabiedrībai un tās vajadzībām atbilstošus lēmumus.
To spilgti ilustrē arī vides aizsardzības sāpīgo un neatrisināto jautājumu plašais spektrs, kuros atšķirībā no iepriekšuzskaitītajām kontraversionālajām tēmām, kā rāda pētījumi ASV, spēj vienoties plaša sabiedrība ar atšķirīgu politisko pārliecību – kā republikāņu, tā demokrātu atbalstītāji –, vērtējot dažādas zīmolu aktīvisma izpausmes.
Tātad – sabiedrības gaidas, cerot uz risinājumu no politisko spēku puses, ir pārceļojušas pie korporācijām un uzņēmumiem pārliecībā, ka tie spēs efektīvāk tikt galā ar dažādām problēmām. Kā uzsvērusi ASV žurnāliste, digitālā mārketinga un satura veidotāja Hilarija Adlere (Hillary Adler): "Zīmoli vairs nevar sēdēt malā, vērojot politiskās dienaskārtības lēcienus turp un atpakaļ kā tenisa spēlē. Daudzos gadījumos tie paši kļūst par spēlētājiem." Šāda attieksme skaidri demonstrē atteikšanos no gadu desmitiem zīmolu īstenotās "neitralitātes politikas" – nerunāt par sensitīviem politiskiem vai sociāliem jautājumiem un nekādā gadījumā tajos neieņemt noteiktu pilsonisku pozīciju. Taču tas, kas patlaban vērojams korporatīvajā uzvedībā pasaulē, ir šīs pozīcijas maiņa.
Vērtības – patiesas un nepieciešamas
Dažādos avotos – paaudžu atšķirību pētījumos, mārketinga tendenču prognozēs, sabiedrības gaidu analīzēs – arvien vairāk tiek runāts par vērtību ietekmi ne tikai uz, piemēram, darbavietas izvēli, bet arī uz preču un pakalpojumu iegādi. Vērtības arvien vairāk nosaka ne tikai konkrēta sabiedrības locekļa politiskās simpātijas, bet arī izvēli attiecībā uz tādām sadzīviskām lietām kā, piemēram, apģērbu vai (sporta) apaviem. Uzrunājot patērētājus, tiek izmantotas vērtības – katram zīmolam ir kāds jautājums, kas ir dārgs tā "sirdij" un sabalsojas ar zīmola pamatu, uzsver Alekss Lirtsmans (Alex Lirtsman), digitālā mārketinga starptautiskais eksperts.
Zīmola vērtības ir tās, par ko zīmols iestājas un cenšas aizstāvēt – tām ir jābūt patiesām, jo neīstums attiecībā uz vērtībām nestrādā. "Var dekarēt svarīgus jautājumus, bet dienas beigās būs redzams, cik tie ir patiesi," saka A. Lirtmans. Viņa skatījumā laikmetā, kad noteikta zīmola preču vai pakalpojumu pirkšana ir pielīdzināma balsojumam par šo zīmolu, skaidru mērķu izvirzīšana un patiess atbalsts sabiedrībai svarīgos jautājumos no zīmola puses ne tikai noliek to "vēstures pareizajā pusē", bet ir fundamentālas izšķiršanās jautājums.
Jaunajā zīmolu aktīvisma laikmetā organizācijām vairs nav tabu runāt par dažādiem tām un sabiedrībai svarīgiem jautājumiem, kuru dēļ korporācijas ir pat gatavas izjaukt savu tradicionālo klientu segmentu, lai paustu noteiktu viedokli un tādējādi savas vērtības faktiski integrētu savā zīmolā. Citējot ASV mārketinga ekspertu Filipu Kotleru (Philip Kotler), "ja solis starp biznesu un tā vērtībām un patērētājiem vai sabiedrību ir pārāk plats, bizness neizbēgami cietīs".
Protams, peļņas gūšanas nepieciešamība nekur nav pazudusi, un kontekstā ar paaudžu maiņu ir skaidrs, ka ne jau vienmēr sākotnējā pārliecība ievirza zīmolu aktīvisma sliedēs: svarīgi ir kļūt pamanītam un atšķirties arvien augošās konkurences un ražošanas unifikācijas apstākļos. Faktiski vienmēr jebkurai zīmola aktīvisma kampaņai būs savi piekritēji un noliedzēji – atkarībā no konkrētas sabiedrības grupas politiskās pārliecības, reliģiskās piederības, sociālā statusa un citiem parametriem. Jautājums ir, cik attiecīgais zīmols spēj sabalansēt savas un savu klientu vērtības un būt gatavs pat atteikties no daļas savu klientu gadījumā, ja kādā no jautājumiem vērtības sāks atšķirties.
Nike: riskē un iedvesmojies
Starp citu, sporta apavi ir ļoti zīmīgs piemērs, jo tieši transnacionālo sporta un apģērbu kompāniju Nike nereti uzskata par vienu no redzamākajām zīmolu aktīvisma aizsācējām tādā jautājumā kā cīņa pret rasu diskrimināciju. Virknē publikāciju, kas analizē šogad ASV sacēlušos protestu vētras un Black Lives Matters kustības aktivitātes, ir atsauces tieši uz Nike. Daudz pētīta ir Nike kampaņa Sapņo traki (Dream Crazy).
Amerikāņu futbolists Kolins Keiperniks (Colins Kaepernick) bija noslēdzis līgumu ar Nike 2011. gadā, bet 2016. gadā viņš notupās uz viena ceļgala ASV pirms kādas spēles himnas laikā, lai protestētu pret rasismu, sociālo nevienlīdzību un policijas brutalitāti. Pēc šī gadījuma neviena ASV Nacionālās futbola līgas NFL komanda K. Keiperniku vairs neuzņēma savā klubā un sportists saņēma daudz pārmetumu par savas pozīcijas demonstrējumu: piemēram, ASV prezidents Donalds Tramps (Donald Trump) tvītoja, ka sportista rīcība ir vērsta pret militāristiem, valsti un ASV karogu. Savukārt atbalstītāji norādīja, ka kritiķi ignorē K. Keipernika izceltās problēmas.
K. Keipernika rīcība sākotnēji saniknoja arī Nike, kas gribēja lauzt līgumu ar sportistu: 2017. gadā kompānija sāka iekšējas debates, vai zīmola sadarbība ar sportistu, kurš zaudējis klubu līgumus, ir turpināma, ņemot vērā, ka peļņu zīmolam šī sadarbība vairs nenes. Tomēr Nike izlēma riskēt, neskatoties uz to, ka šis risks varētu nepatikt ASV Nacionālajai futbola līgai, un iedvesmojās no K. Keipernika rīcības. Nike radīja kampaņu Sapņo traki, kurā K. Keiperniks parādījās video, sakot: "Tici kaut kam. Pat ja tas nozīmēs zaudēt visu." Video papildināja arī citi reklāmas materiāli.
No defekta par mega efektu
Kampaņas noliedzēji sociālajos tīklos ievietoja foto un video, demonstrējot, kā viņi iznīcina savas "Nike" preces. Taču pretējās nometnes vilciens jau bija ieskrējies, un "Nike" sporta apavus un apģērbus kā simbolu cīņai pret rasu diskrimināciju sāka publiski demonstrēt daudzas slavenības, TV šovu zvaigznes un aktieri. "Nike" aktīvisms izraisīja rekordlielu patērētāju iesaisti, kā rezultātā kompānijas ieņēmumi pieauga par 6 miljardiem dolāru, un pircēju motivācija, pērkot Nike produktus, bija izplatīt K. Keipernika vēstījumu un atbalstīt no rasu diskriminācijas cietušos. Lai gan Nike šaubījās un zaudēja patērētājus, kas K. Keipernika un "Nike" rīcību uzskatīja par nepieņemamu, rezultātā defekts kļuva par mega efektu.
"Nike" neklusēja arī 2020.gada vasaras notikumos ASV, radot jaunu saukli For once, don't do it un melnbaltu atbalsta video, un tam sekoja daudzi citi zīmoli. "Nike" pretrasisma video retvītoja un ar to savā Instagram stāstu profilā dalījās... Adidas – Nike biznesa tiešākais konkurents, un tas, kā rakstīja kāds tvītotājs, bija patiešām ievērības vērts moments. Savā aktīvismā abas sporta kompānijas gan nav konkurentes – tām ir vienots mērķis un abas ir iesaistījušās cīņā pret rasismu, atbalstot un sociālajos tīklos tiražējot vienai otras vēstījumus.
Protams, politika
Atgriežoties pie zīmoliem un politikas. Riepu ražotājam Goodyear politiskās stājas demonstrēšana, neļaujot saviem darbiniekiem valkāt Trampa kampaņas atbalsta cepurītes ar uzrakstu MAGA (Make America Great Again) beidzās (vai sākās) ar būtisku akcijas cenas kritumu. Pēc Trampa tvīta saviem tobrīd aptuveni 85 miljoniem sekotāju, ka laiks pievērsties "lētākām" un "labākām" riepām, kompānijas akcijas cena dienas laikā nokritās līdz zemākajam līmenim 9,15 ASV dolāru apmērā, kas bija dienas kritums par 6%. Lai gan var diskutēt, vai Goodyears rīcība bija zīmola aktīvisma pazīme vai arī vienkārši kompānijas iekšējie noteikumi, kas neparedz atbalstu nevienai partijai un prezidenta amata kandidātiem, tomēr skaidrs, ka šis solis pilnīgi noteikti tika uztverts kā savas pozīcijas paušana, un nevarētu teikt, ka te nebūtu saredzamas noteiktas vērtības, ko atspoguļo noteikta politika.
Aktuālās pasaules norises dažādās jomās ietekmē vai vēl tikai ietekmēs arī patēriņa paradumus Latvijā, īpaši ņemot vērā jaunāko paaudžu globālo viendabīgumu un vienotās tendences sev svarīgo vērtību aizstāvībā.
Jautājums paliek atklāts – cik ilgā laikā, vai un kuri zīmoli arī Latvijā kļūs tik aktīvi un drosmīgi, lai iestātos sabiedrības un sava zīmola vērtību paušanā un aizstāvībā, tostarp politiskos jautājumos?
Atsauces:
Du Toit, Ch., Brand Activism Inc. The Rise of Corporate Influence, USA: UBMM, 2016
Sarkar, Ch., Kotler, Ph., Brand Activism. From Purpose to Action, USA: Idea Bite Press, 2018
Chaaterji, K., A.,Toffel, W. M.: The New CEO Activists (Spring 2020): 80.-89.pp. Harvard Business Review, Special Issue
Media Trends & Predictions 2020, pieejams: https://kantar.turtl.co/story/mediapredictions/
Lirtsman, A. Brand Activism, Built on Purpose, pieejams: https://www.interbrand.com/best-brands/interbrand-breakthrough-brands/2017/articles/brand-activism-built-on-purpose/
Adler, H. The Role that Brand Activism Had in 2018, and Predictions for 2019, pieejams: https://www.dmnews.com/brand-activism-2018
What is Brand Activism?, pieejams: http://www.activistbrands.com/what-is-brand-activism/
Nike's Colin Kaepernick Ad Sparked a Boycott – and earned 6 billion for Nike, pieejams: https://www.vox.com/2018/9/24/17895704/nike-colin-kaepernick-boycott-6-billion
Nike Nearly Droped Colin Kaepernick Before Embracing Him, pieejams: https://www.nytimes.com/2018/09/26/sports/nike-colin-kaepernick.html
Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
