Ojārs Kalniņš: Ārzemnieki ierauga brīnumus

O. Kalniņš: – Pirms deviņiem gadiem daudzi varbūt pat nesaprata, ko tāds Latvijas institūts varētu darīt. Nu jau valdībā un valsts pārvaldē esam novērtēti un beidzot sākam saņemt vairāk līdzekļu, lai vairāk varam padarīt. Institūts var strādāt ne tikai kā viena valsts ie¬stāde, bet kā koordinatori, palīdzot visām valsts iestādēm un sabiedrībai labāk komunicēt uz ārpusi un rādīt, kas ir Latvija un kas esam mēs, latvieši.

Pirms diviem gadiem juridisku iemeslu dēļ no valsts bezpeļņas organizācijas kļuvām par valsts aģentūru un esam Ārlietu ministrijas pārraudzības iestāde. Pozitīvi – tagad ir ministrija, kas par mums rūpējas; negatīvais aspekts aģentūras darbā – liela birokrātija. No 11 darbiniekiem diviem trim jānodarbojas tikai ar papīriem – pārskatiem, budžeta plānošanu utt. Taču mums svarīgākais ir radošais darbs, labas, konceptuāli izstrādātas idejas, kā veicināt Latvijas atpazīstamību.

Šogad gatavoju zīmolvedības stratēģiju. Esam izveidojuši tēla vadības grupu. Tajā ir pārstāvētas vairāk nekā 30 iestādes – ministrijas, aģentūras un sabiedriskās organizācijas.

Pie Ārlietu ministrijas jūsu institūts ir tas, kam jānodarbojas ar propagandu uz ārzemēm.

Var teikt arī – ar valsts mārketingu.

Deviņus gadus Latvijas institūtu saistījām ar Latvijas tēlu. Vai joprojām var teikt, ka to veidojat? Vai tagad ir citādi?

Gan jā, gan nē. Neviena valsts iestāde neveido valsts tēlu. To veido sabiedrība, politiķi, mākslinieki, sportisti, uzņēmēji, un vēl liela nozīme ir tam, kāda ir mūsu daba un infrastruktūra. Pašu svarīgāko mēs izceļam, atspoguļojam un pasniedzam ārzemniekiem pievilcīgi, interesanti un praktiski. Mūsu ie¬stāde veido komunikācijas lauku.

Saskatu, ka darāt to trijos virzienos – sadzīviskā, politiskā un biznesa aspektā.

Mērķis ir gan veicināt tūrismu un ārzemju investīcijas, gan atbalstīt mūsu eksporta ražotājus. Jo pievilcīgāks ir valsts tēls, jo mūsu eksporta precēm tālāki un plašāki ceļi vaļā. Parasti vēl pozitīvo tēlu saprot kā atbalstu mūsu diplomātiskajiem centieniem. Turklāt, ja valsts kopumā citos raisa pozitīvas asociācijas, tad katram mums ir lielāka iespēja kaut ko darīt starptautiski. Zinātnieki un kultūras darbinieki var piedalīties liela mēroga projektos, mākslinieki – pārdot savus darbus un studenti – mācīties ārzemju universitātēs.

Katras mērķauditorijas jeb ļaužu grupas intereses par Latviju atšķiras. Tūristi grib zināt par izklaides iespējām, arhitektūru un pieminekļiem, investori – par nodokļu politiku un tiesvedības sistēmu. Tāpēc tēla stratēģija ir jāsadala atbilstīgi mērķiem.

Cilvēki bieži jauc mūsu institūta darbu ar Tūrisma attīstības valsts aģentūras veikumu, pēdējais kuriozs – man cilvēki bieži prasa, kur atradām zilo govi. Bet reklāmu ar zilo govi veidoja tūrisma aģentūra, nevis mēs.

Klips, lozungs, devīze vai logo – tās tomēr ir virspusējas lietas. Valsts tēls neveidojas no mūsu vārdiem, bet gan darbiem: kādus nākotnes plānus veidojam, kur ieguldām naudu un kādas celtnes būvējam; un ko dara mūsu politiķi, rakstnieki, dzejnieki. Ja esam godīgi, kārtīgi un uzņēmīgi un veidojam nopietnus brīnumus Latvijā, to pasaule ieraudzīs, un tā mūs vērtēs.

Valsts tēla veidošana nav urā process – vienreiz ieliekam piecus miljonus tēlā, un gatavs! Šo procesu salīdzinu ar ceļa labošanu – kā viens posms pabeigts, jāķeras klāt nākamajam.

Pastāvīgi jāstrādā, lai uzturētu reputāciju, izmantotu visu pozitīvo un būtu gatavībā reaģēt uz negatīvo. Kā redzam, piemēram, Dānijā un Zviedrijā, kur piepeši radās lielas problēmas ar valsts tēlu musulmaņu pasaulē. Dāņi pat nosapņot nevarēja, ka viņus tajās zemēs piepeši uztvers kā ienaidniekus.

Labā pieredze ir NATO Rīgas sammita noorganizēšana tā, ka šis pasākums pozitīvu iespaidu par Latviju deva arī tiem divtūkstoš žurnālistiem un delegāciju dalībniekiem, kas šeit pavadīja vairākas dienas.

Vai jūs noskaidrojāt, ko viņi domāja?

Pirmais iespaids bija, ka Latvija spēj veiksmīgi noorganizēt tik lielu un sarežģītu pasākumu. Bija interesanti suvenīri un vērtīga informācija. Deviņdesmit procenti viesu aizbrauca mājup ar domām, ka Rīga ir skaista pilsēta, latvieši ir labi organizatori un ka te ir droši un patīkami. Ceru, viņi nodomāja – te vērts vēl kādreiz atgriezties kopā ar ģimeni vai kaut ko ieguldīt.

Vai esat pasūtījuši pētījumus?

Pētījumi ārzemēs ir daļa no zīmolvedības stratēģijas veidošanas. Šogad 40 valstīs tiek noskaidrots, kāds ir Latvijas atpazīstamības līmenis. Tiek aptaujāti vairāk nekā 35 000 cilvēku. Gada beigās būs rezultāti un analīze. Pirmie secinājumi ir – Latvijai nav negatīva tēla, un lielākā daļa cilvēku pasaulē par Latviju neko nezina. Ja nezina, tad nav tēla vispār.

Taču pasaulē ir sešarpus miljardi iedzīvotāju, un visi nekad neinteresēsies par mums. Tikpat labi es Latvijā varu daudziem jautāt: "Ko zināt par Ekvadoras kultūru, un ar ko Paragvaja atšķiras no Urugvajas?"

Nevaram sagaidīt, ka par Latviju zinās tikpat labi kā par ASV, Franciju, Vāciju vai Krieviju.

Ko īri par mums domā?

Tie, kas te nav bijuši, par Latviju zina to, ko latvieši Īrijā viņiem ir stāstījuši vai rādījuši. Uz šejieni atbraukušie redz ko citu.

Uzrunājot jauniešus, bieži saku: "Jūs esat valsts tēla veidotāji brīdī, kad satiekaties ar ārzemniekiem. Vai nu jūs Japānā smaidot sakāt: "Latvija ir burvīga valsts!" – vai saviebjat seju un nomurmināt: "Mums te ir korupcija," – abos gadījumos jūs veidojat priekšstatu par Latviju.

Aviokompānijas uz Latviju bija atvedušas trīs tūkstošus īru noskatīties futbolu. Kāds iespaids viņiem radās?

Tie, kas atbrauc uzdzīvot un piedzerties, varbūt pēc dažām dienām pat neatceras, kur īsti bijuši.

Britu tūristi atstāj naudu Rīgas restorānos, krodziņos un viesnīcās. Ja visi to īpašnieki godīgi maksā nodokļus, tad no tā kaut ko iegūst arī valsts.

Es nākotnē vēlētos pieredzēt pārmaiņas tūristu sastāvā. Lai kopējais skaits palielinās, taču vairāk ierodas tādu, kas dodas uz Operu un mākslas muzejiem, kā arī uz laukiem un citām Latvijas pilsētām. Labākā reklāma Latvijai ir apmierināti tūristi, kas par šeit redzēto un izjusto stāsta citiem.

D. Kokareviča: – Ko iesakāt apmeklēt Rīgā iebraukušam ārzemju žurnālistam?

Vispirms noskaidroju, vai viņu interesē sabiedrība, politika vai ekonomika. Ja žurnālists interesējas, piemēram, par latviešu un krievu attiecībām, iesaku aiziet uz Valtera un Rapas grāmatveikalu un apskatīties, cik grāmatu ir latviešu, cik krievu un citās valodās! Tad pajautāju: "Vai, redzot, ka grāmatu krievu valodā ir pat vairāk, jūs domājat, ka te ir diskriminācija pret krievu valodu?" Un tik daudz grāmatu krievu valodā ir arī tāpēc, ka latvieši lielākoties prot krievu valodu. Tāpat iesaku pavērot mūsu hokejistu spēli un paskatīties, kas ir skatītāji un kas – spēlētāji. Te nav nekādas diskriminācijas un etnisku konfliktu. Ja viesi grib iepazīties ar sabiedrību, lai iet klubos, kafejnīcās un runājas ar cilvēkiem. Pēdējā laikā mudinu noteikti izbraukt no Rīgas – lai redz laukus, lai apmeklē Liepāju, Kuldīgu, Valmieru un redz, ka arī tur dzīve plaukst.

V. Krustiņš: – Jūsu pienākums ir radīt ticami labu iespaidu par Latviju. Vai vietējie politiskie notikumi, un it īpaši, kas tos taisa un par tiem runā, nestrādā pretim jūsu pūliņiem? Lasu, ko teicis Bendika kungs "NRA" – ka mums ir vissliktākā valdība, kāda vien ir iespējama; lasu, ka oficiāla persona Turlā kungs paziņojis, ka mūsu valsti pārvalda slepenie dienesti, nevis otrādi; un tā es varētu nosaukt ne vienu vien piemēru.

Laiku pa laikam mūsu politiķi publiski pasaka ko tādu, par ko vēlāk citiem ir jāskaidrojas. Mūsu diplomāti visvairāk ar to saskaras. Ārvalstu vēstniecības Rīgā seko šiem izteikumiem. Politiķu neapdomīgie vārdi par valsti rada problēmas. Galvenais, ka jāizskaidro, kāpēc viņš tā ir teicis, kāds ir politiskais konteksts, un nedrīkst laist to visu pašplūsmā.

Mūsu darbs – palīdzēt citiem interpretēt, ko tas īsti nozīmējis. Jo tad var salikt pa plauktiņiem, raug, viņš to populistiski teica tāpēc, ka nāk vēlēšanas… vai arī – viņš kaut ko grib iegūt cīņā pret opozīciju un tamlīdzīgi.

Tas nozīmē, ka jūsu iestāde un diplomāti labi zina, kāpēc viņi to tobrīd saka?

Jāatzīstas, es bieži jūtos apmulsis par to, ko dzirdu no politiķiem... Un, kā redzu, dažkārt arī paši politiķi nevar izskaidrot, kāpēc viņi ir teikuši to un to. Tad mēs skaidrojam, ka vienkārši bijušas cilvēciskās vājības.

Ar tādām lietām tiek bojāts gan mūsu tēls, gan mūsu nervu sistēma. Nesen Eiropas Parlamentārās asamblejas prezidentam van der Lindena kungam bija vesela rinda mums adresētu pamācību, par kurām ziemeļnieciski skarbāks cilvēks Marts Lārs skaidri pateica, ka kungs nezina, ko viņš runā. Kungs stāstīja absurdas un latviešus aizskarošas lietas.

Mums vienmēr jāreaģē.

Un kā jūs reaģēsiet uz van der Lindena kungu nekautrību?

Vispirms jāreaģē ar reālo situāciju pierādošiem faktiem un jāatspēko visi nepamatotie argumenti. Protams, vispirms tas darāms birokrātiskā līmenī. Mums jāredz, cik plaši ārpus Latvijas aiziet tie viņa komentāri. Ja tos sadzirdējusi plašāka publika, tad mums jāvēršas arī pie tās. Mums nevajag ne skaidroties, ne taisnoties, bet parādīt pozitīvos faktus. Vislabākais veids, kā pārliecināt cilvēkus par norisēm Latvijā, ir panākt, lai viņi te ierodas un visu redz paši savām acīm. Neesmu sastapis nevienu nopietnu, godīgu žurnālistu, kurš pēc Rīgā pavadītas nedēļas vēl ticētu izteikumiem par it kā te esošu krievu diskrimināciju.

Mūsu cilvēki nevar saprast – kā var notikt tā, ka no Eiropas atbrauc augsta amatpersona un, nezinot patieso stāvokli, runā to, kā nebūt nav. Politisku seku šai vizītei nav, bet cilvēkiem tas ir vājš mierinājums. Viņi ir sašutuši un sāk domāt, ka tā Eiropa nemaz nav tik laba, iesim projām.

Viens cilvēks nav visa Eiropa. Prom iet būtu kļūda, labāk, ka mēs esam uz vietas un atspēkojam. Ja Briselē lielie runas vīri sāk mūs apmelot, jāiet un jārunā pretī, aktīvi jācīnās. Mums ir deputāti, parlamentārieši Eiropā un ir vēstniecības. Esmu vienmēr ievērojis principu: nepagriez muguru, neatstāj kaujas lauku kādam citam, jo tad tevi iznīcinās.

Citām tautām ir vairāk naudas, vairāk cilvēku, bet mums kā mazai tautai ir jābūt gudrākiem. Mēs esam spējīgi. Piecdesmit gadus izdzīvojot padomju okupāciju, beigās atradām veidu, kā tikt ārā un pat vēl vairāk. Pasaulē joprojām daudzi skatās uz Baltijas valstīm tādā kontekstā – tie ir tie, kas daļēji sagrāva Padomju savienību jeb mazie dāvidi pret lielo Goliātu.

Vai to nevajadzēja tūlīt skaidrot, kas un kā, negaidot, kamēr kungs aizbrauks prom? Neesmu dzirdējis, ka no mūsu ministriem kāds būtu pateicis: "Cienījamais, jūs neoperējat ar īsto informāciju!"

Es zinu, ka ārlietu ministrs Artis Pabriks par to ir runājis diplomātiskā un diezgan skaidrā valodā. Gan mūsu eksprezidente, gan ārlietu ministri, gan diplomāti ir visai spēcīgi pauduši patiesību jautājumos par bijušo okupāciju un neesošo diskrimināciju Latvijā. Problēma ir, vai mūs uzklausa un ņem nopietni. Esmu septiņus gadus bijis Latvijas vēstnieks ASV, un toreiz man bija skaidras instrukcijas no Ārlietu ministrijas, kā reaģēt uz apvainojumiem par diskrimināciju. Bet Vašingtonā mūsu vēstniecībā strādāja seši vai septiņi cilvēki; Krievijas vēstniecībā bija pieci simti. Nebūdamiem skaitliskā vairākumā, mums jāizgudro veids, kā labāk, pārliecinošāk un interesantāk ietekmēt cilvēku domāšanu.