Vērtējot ne tikai baudīju priekšrocību šogad pārmaiņas pēc nepiedalīties partiju reklāmas sagatavošanā, bet arī centos atrast arī pozitīvas iezīmes. Jo nenoliedzami, politiskās reklāmas žanrs kopš iepriekšējās Saeimas kampaņām ir jūtami uzlabojies – idejas kļuvušas radošākas, to realizācija - daudz kvalitatīvāka, arī vīriešu kosmētika lietota daudz neuzkrītošāk nekā agrāk.
TP profesionāļi jeb “klausoties Andri, es ģībstu”
(***)
Skatoties Tautas partijas (TP) reklāmas, var rasties mānīga sajūta par to, ka Latvijā ir neparasti lēts TV raidlaiks. Tomēr šī ir visprofesionālāk veidotā kampaņa, kaut vai tāpēc, ka vienīgā turpina uzrunāt vēlētāju no tā punkta, kur beidzās iepriekšējās TP vēlēšanu aktivitātes, bet galvenais kampaņas mērķis joprojām ir totāls pārklājums un visas zemes latviešu mobilizācija TP atbalstam.
Minējums par to, kā veidota šī kampaņa, ir vienkāršs. Manā versijā “Lielais Andris” ar speciālistu grupu vispirms devušies triecienā galvenajam pašu (bet vēl vairāk – konkurentu) iepriekš radītajam mītam, ka TP bez tās vadītāja ir pilnīga nulle. Tā radīts “komandas” koncepts, kas būtībā pārņēmis labāko no jau pazīstamajiem “rīcības cilvēku” motīviem.
Pēc tam reklāmistiem atlicis tikai noklausīties, kas Šķēlem paticis un kas nepaticis iepriekšējās kampaņās, un realizēt uzsvaru maiņas jau pazīstamajā TP rokrakstā, izmantojot gandrīz visus iespējamos reklāmas veidus un formas, uzrunājot gan laukus, gan pilsētas, tomēr saglabājot gan stilu, gan uzrunas precizitāti. Izpildītāju profesionālisms notur gaumes rāmjos kampaņu, kas citās rokās (skat LSDSP vērtējumu) atgādinātu torti, kurā iecepts viss, kas atrodams ledusskapī, vīrišķīga sirmuma valdzinājumu ieskaitot. Pie lielajām veiksmēm jāmin arī spēja no partijas programmas izvilkt galveno un pasniegt auditorijai maksimāli saprotamā veidā – kā plakātos par nodokļu samazināšanu, kas ir revolucionārs risinājums Latvijas politiskajā reklāmā.
Tomēr reklāmas totalitārismam ir savi mīnusi. Vēlreiz uzkāpjot uz pārsātinājuma grābekļa, tiek panākts pretējais efekts – masīvās kampaņas beigās labi iecerētās ziņas vietā skatītājs sāk uztvert tikai veco patiesību, ka “Šķēlem ir nauda”.
Profesionālai reklāmai raksturīgs solis ir necīnīties ar vispārīgumu, bet izvēlēties vienu konkurentu. Šoreiz TP izvēlējusies apvienību “Tēvzemei un Brīvībai” kā vieglāko mērķi. Tas izskaidro TP neraksturīgo “fona kokļu” mūziku un vienu no šo vēlēšanu varbūt pat visizcilākajiem tēliem - neveiklo jaunekli zamša jaciņā, kurš acīmredzami pirmoreiz mūžā pasaka dīvaino vārdu salikumu “nacionālās intereses”. Nedaudz saminstinās, bet pasaka, turklāt TV ekrānā! Paaudzei līdz 30 ir ko padomāt – bet TP pierāda, ka tiešām ir gatava darīt nepopulāras lietas vispārības vārdā.
Ideālam tuvajā kampaņā neveiklas epizodes izceļas daudz asāk. Piemēram, gadu gaitā jau pielaikotā “mocekļa tēla” atraugas slavenajā jūrmalas pastaigas klipā jau acīgi ievērojuši un trāpīgi izsmējuši raidījuma “Ak, Kungs!” veidotāji. Citiem vārdiem – “tiem, kas nelieto mūsu produktu, mūsu reklāma visu mūžu liks justies vainīgiem”. Šis nenoliedzami ir vājākais kampaņas klips, ņemot vērā arī kritisko nesaskaņu starp vārdiem un darbiem. Vadītājs, spriežot pēc teksta, nebaidīsies risināt jautājumus un atrotīt piedurknes, tomēr bažīgi atraujas, kad lakādas kurpēm tuvojas niecīgs vilnītis. Par to naudu varēja arī pārfilmēt.
TB konservatīvisms jeb “valsts kalpos cilvēkam, un mēs nezinām, kuram”
(**)
TP reklāmas apdraudētā apvienība “Tēvzemei un Brīvībai” kā produkts pārdzīvo grūtus laikus. Tam zudusi ticamība nu jau plašākā auditorijā, ne tikai politisko komentētāju vidū vien. Nu jau ikviens masu informācijas līdzeklis, ikviens konkurents vaino TB veselības sistēmas sagraušanā, bet partija nereaģē, jo vienā no trim izlasītajām sabiedrisko attiecību grāmatām bijis teikts, ka vainīgs ir tas, kurš taisnojas. Tas raksturīgi arī citās biznesa sfērās Latvijā - “produkts” bieži vien nenojauš, ka ar plastisku ķirurģiju reālas problēmas atrisināt nevarēs. Liekulība ir viena no produkta nereklamētajām blakusvērtībām – to apliecina G. Krasta TV klipa apgalvojums, ka viņa valdības laikā nav bijis neviena skandāla, iespējams, cerībā, ka cilvēki nelasa avīzes, kas būtu vecākas par trim dienām.
Grafiskā identitāte un risinājumi daļēji vēl vedina atcerēties “rīcības cilvēkus”, taču daudzu pazīstamāko TB rīcības cilvēku šajā komandā vairs nav. Nav arī rīcības. Ir prātojumi, atmiņas un solījums, ka valsts kalpos cilvēkam. Nekļūst skaidrs, vai domāts Lakuča kungs vai kāds cits cilvēks, un kā šo kalpošanu varētu nodrošināt TB, izņemot aizrādījumu, ka jācīnās pret kontrabandu. Pat viedie komponista Imanta Kalniņa vārdi par latviskumu (viens no retajiem politiķu citātiem, kuru televīzijā būtu vērts parādīt arī bez maksas) var neglābt šo produktu. Pārāk liela plaisa starp šiem vārdiem un “produkta uzvedību” ikdienā.
Versija, kā veidota šī kampaņa: acīmredzot ticis aprēķināts, ka krīzes apstākļos ar ortodoksālo, superjolālo TB vēlētāju kodolu pietiks, lai pārvarētu 5% barjeru. Lielāki “tirgus iekarošanas” mērķi nav uzstādīti, un ne izdomas, ne risinājumu ziņā reklāma neizceļas konkurentu vidū, toties vismaz ir stilistiski konsekventa.
LSDSP haoss jeb “kopā mums izdosies sagraut jebkādas gaumes robežas”
(*)
Salīdzinot ar pašvaldību vēlēšanām, sociāldemokrātu (LSDSP) reklāma kļuvusi daudz haotiskāka un netīrāka. Balto, dzidro, pērn Rīgā redzēto plakātu stilu nu aizstājusi pelēcīga situācijas dramatizēšana, bet sajūsma par pašu spējām izteikta agresīvi pliekanās intonācijās. LSDSP reklāmu skatoties, atmiņā nāk reklāmas guru Ērika Stendzenieka teiktais pēc šā gada “Zelta Āmuru” saņemšanas: “reklāma Latvijā cenšas atvērt durvis ar kāju, tā vietā, lai pieklauvētu”. Sociāldemokrātu klipu kvalitāte, rādīšanas biežums un oficiālais budžets rada ilūziju, ka tos rāda par daudz zemāku maksu, nekā citām partijām.
Par saturu – reālo paveikto darbu klāsts salīdzinoši necils un apšaubāms. Pirmkārt jau Rīgas 800 jubilejas svētku sarīkošana noteikti nav vienas partijas nopelns. Otrkārt, izrādās, arī ar “Daugavas” sporta nama būvniecību var lepoties, kaut gan vēl nesen tie paši TV kanāli rādīja reportāžas par darbu ievilkšanos un zemo profesionālo līmeni.
Versija par to, kā tapusi šīs partijas kampaņa? Spriežot pēc haotiskuma – vispirms tika izveidots viens vai divi “centrālie” klipi. Taču tie, kam šajā partijā ir vairāk ienākumu nekā vidējam Latvijas iedzīvotājam, nespēja vienoties par kopīgu partijas kampaņas attīstību, - un sāka veidot klipus paši, jo “kopējai lietai” jebkura reklāma ir laba. Kā citādi varētu rasties, piemēram, V.Lāzo TV klips, kuru šeit neapspriedīšu, jo tomēr DELFI rakstus lasa arī sievietes un mazi bērni. Kaut kur pa vidu kopējam haosam pazib mēģinājumi pozicinēt LSDSP kā partiju, kas atjauno Atmodas laika ideālus. Pazib arī no konkurentiem noskatīti risinājumi, kas tāpēc vairāk atgādina “otro tējas uzlējumu”.
Rezultātā pat pēc “baldzēniešu” (kas paši izrādījušies nespēcīgi radīt reklāmu ar cēloņsakarīgas kampaņas iezīmēm) aiziešanas Bojāra sociāldemokrāti atstāj iespaidu, ka pārstāv vairākas partijas. Pozitīvais šajā kampaņā – reizēm šķiet, ka beidzot sociāldemokrāti atcerējušies, ka ir “strādnieku” partija. Reklāmas valodā runājot, atsākuši strādāt uz primāro mērķa auditoriju. Diemžēl, “strādnieku” gaume tiek vērtēta zemāk, nekā būtu pelnīts.
ZZS zaļums jeb “A. Upīts līksmo”
(***)
Ar vērā ņemamu TV kampaņu Zaļo un Zemnieku savienība nolēmusi parādīt savu radošo potenciālu. Diemžēl, klibo tehniskā kvalitāte, un tādēļ, kā tas pierasts reklāmas tirgū, pārējie klienti kārtējo reizi var nostiprināt savu argumentu, ka veci, pārbaudīti ceļi ir daudz drošāki. Jo tas, ko spēj uzcelt izcilais Induļa Emša TV klips (piešķiramā balva varētu saukties – “visdabiskāk runājošais politiķis Latvijā”) un vērā ņemamais salīdzinājums starp “zaļo” un “parasto” partiju, tūlīt pat tiek nograuts klipā ar I.Ūdres fatālo balsi, “Kriminālā vēstneša” estētiku un pārlieku poētisko “krāsu piešķiršanu” pārējiem Latvijas politiķiem. Grīļīgais gājiens pa zālāju nepiemērotajās kurpēs arī pieder tām sīkajām detaļām, ko ievērot un izskaidrot spēj retais, bet zemapziņā fiksē kā faktu nesakritību ar tēlu.
Versija: droši vien Zaļie un Zemnieki vēl tikai pieslīpē sadarbību vienotajā priekšvēlēšanu koalīcijā un plēšas ne mazums. Kā gan citādi rastos viens tik izteikti “zaļš”, bet otrs – tik “zemniecisks” TV produkts?
Vai ZZS kampaņas rezultātā citi reklāmdevēji atkal secinās, ka tehniski perfekti nofilmēta “laimīga ģimene” ir labāka par spožu ideju, kas palikusi pusceļā? Iespējams. Jo arī “ogotāju klips” vispirms vedina atcerēties pārliecinošāku ārvalstu piemēru, kā radoši izmantot reklāmas štampus. Produkts - disidentu grupa “Otpor”, kas panāca Miloševiča zaudējumu vēlēšanās. Viņu klips piedāvāja veļas pulveri “Otpor”, kurš iztīra visus traipus. Un kā pierādījums tam - T-krekls ar Miloševiča portretu, kurš ir pazudis, kad kreklu izvelk no veļas mašīnas. Doma trīsreiz uztveramāka un efektīvāka, salīdzinot ar ogotāju džipā.
Pozitīvais? Atliek tikai cerēt, ka lielāks vēlētāju daudzums atcerēsies un iemīļos šo mēģinājumu būt patiesākiem politiskajā reklāmā. ZZS dēļ? Nē, reklāmistu profesijas dēļ.
LC riskantā reklāma jeb “Ilgais ceļš pašapziņā”
(***)
“Latvijas Ceļš” veiksmīgi izsit kārtis no neveiklāku konkurentu rokām, savā kampaņā izmantojot atskaiti par padarīto. Jau kopš neatkarības atgūšanas izplatītākais politiskās reklāmas gājiens ir solījums drīzumā ieviest mistisku “sistēmu”, kas ļaus ne tikai pamatoti solīt, bet arī pārbaudīt un atskaitīties vēlētājiem. Neviena no šīm sistēmām nav ieviesusies, tikmēr LC racionāli uzskaita paveiktos darbus. Tā daži vispārinātāji, kas vēl aizvien turpina apgalvot, ka neviena partija nekad nav atskaitījusies, nokļūst viegli muļķīgā stāvoklī.
Līdzsvara dēļ racionālo kampaņas daļu LC papildina ar emocionāli psiholoģiskiem politiķu portretiem. Jau “izpildīto solījumu” klipos fonā pazib vārds “pašapziņa”, ko šogad var uzskatīt par partijas “unikālo tirdzniecības piedāvājumu”. Šis ir LC reklāmas kampaņas lielākais pluss un atklājums. LC nemēģina divdomīgos kalambūros signalizēt, ka strādās labāk par citiem un bez “sūcēm”. LC nemēģina izplatīt asarainas dziesmas vai rādīt “Baltijas ceļa” kadrus, lai gan varētu. Šī nav reklāma vienai dienai. Viņi ir uzdevuši jautājumu, uz kuru noteikti turpinās atbildēt arī aiz- un aizaiznākamo vēlēšanu speciālisti – vai politiskas partijas kampaņa spēj kalpot kā sociālā reklāma un celt iedzīvotāju pašapziņu (jo pašlaik tā ir kritiski zema)?
Vēlēšanās celt tautas pašapziņu ir apsveicama, taču LC spēcīgi riskē, ja ņem vērā, ka pašus pašapziņas cēlājus tauta vaino Latvijā pastāvošās finansu diktatūras būvēšanā, kas ir pamatā pašapziņas krīzei. Arī no reklāmas viedokļa – TV klipu teksti ir savārstīti un gari, vai tie patiešām aizskar pašapziņas stīgu mērķa auditorijā? K.Lībanes stāsts vairāk vedina gremdēties bērnības atmiņās, bet A.Bērziņa teksts pārāk atgādina sakāmvārdu virkni, kuras traģikomiskumu jau acīgi izsmējuši parodētāji. Grūti nolasāma arī jēga zilganajā gaismā ieslēptajai politiķu grupai klipu noslēgumos. Iespējams, tā tiek izteikta gatavība veidot ēnu kabinetu.
Versija: tomēr kaut kas ir jūtami uzlabojies LC reklāmas sagatavošanā. Varbūt samazināts par reklāmu lemt tiesīgo LC politiķu skaits? Varbūt kampaņas veidotāji darba gaitā palikuši tie paši un nav nomainīti? Rezultāts ir spēcīga kampaņa. LC raksturīgi, ka tā ir pietiekami riskanta – citādi jau laikam nav iespējams 10 gadus saglabāt nozīmīgu tirgus daļu savās rokās.
Epilogs – cīņa par “cerību partiju”
(**** - aiz prieka, ka šāda cīņa notiek)
Politiskās reklāmas tirgus šoruden ir pārsātināts. Varbūt tāpēc partijas “Jaunais Laiks” izvēle atteikties no tradicionālajām reklāmas formām nesīs augļus? Vismaz par vienu partiju mazāks ir TV skatītāju sašutums, gaidot iemīļotās mākslas filmas atsākšanos. Vismaz mazāk ko vērtēt publicistiem, dzēlīgu komentāru autoriem DELFI portālā, un jāpaliek bez zvaigznītēm šajā apskatā.
Jāatceras arī vecā patiesība, ka ikkatrās Saeimas vēlēšanās ir startējusi jauna “cerību” partija, un šoreiz loģiski pienākusi kārta E.Repšes komandai. Var saprast, ka “Jaunais Laiks” gluži pamatoti nesteidzas kļūt “vecs un pazīstams”, un retās JL vides reklāmas ir tīri vai atdotas pūļa saplosīšanai, kamēr īstais darbs notiek kaut kur blakus, “nost no publicitātes”. Toties atšķirība no citām partijām līdz ar to ir izteikta visspēcīgāk. Reklāmistu slengā sakot, “tīzings” turpina darboties, liekot cilvēkiem domāt, vai tiešām Repše būs pirmais, kam izdosies sasniegt mītisko 51 vietu?
“Jaunajam laikam” par nelaimi, arī “Pirmās partijas” kampaņa pretendē uz “jaunās cerības” vietu, turklāt ar tradicionālajiem reklāmas veidiem veiksmīgi pierāda, ka atšķiras no pārējām partijām. Klasiskās rietumu sociālās reklāmas stilā ieturētie TV klipi pieder pie tiem, kurus Latvijas klienti parasti noraida “intelektuālisma” dēļ. Taču vienkāršība un skaidrība vismaz ļāvusi izbēgt no melīguma. Veiksmīgākais simbols – ceļa zīme ar bultu uz augšu, turklāt nejaušības dēļ (?) to var nolasīt ne tikai kā partijas saistību ar garīgo sfēru, bet arī kā alternatīvu Tautas Partijas “bultai uz leju”. Kura bulta izraisa pozitīvākas emocijas, nav vērts vaicāt.
P.S. Paredzot, ka viena no šeit ievietoto komentāru tēmām būs lamāšanās par idiotiskajiem PR (ne)speciālistiem Latvijā, apskata noslēgumā vēlos tikai pārvaicāt – vai esat droši, ka partijas šo speciālistu viedokli ņēmušas vērā. Tradicionāli Latvijas politiskajā reklāmā klients nav radis koriģēt savu viedokli. Rezultātā sliktāko šā gada vēlēšanu reklāmas daļu var salīdzināt ar “Ferrari”, kuram nezkāpēc liek uzstādīt ātruma rekordu kartupeļu laukā. Labākie piedāvā pārvarētu provinciālismu un smadzeņu klātbūtni reklāmas sagatavošanā.
Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
