Preču un pakalpojumu precīzas pozicionēšanas nepieciešamība uzsvērta jebkurā mārketinga un reklāmas grāmatā, to apgūst biznesa augstskolās. Tomēr jūs apgalvojat, ka reklāmās arvien mazāk vērojams precīzs pozicionējums, atšķirību uzsvēršana un nosaukts iemesls pirkt šo preci. Kā izskaidrot šo pretrunu?
Es varu runāt tikai par ASV. Pēc kādas pētījumu firmas pasūtījuma es reiz izpētīju vairāk kā simtu pasaules vadošo korporāciju televīzijas reklāmu rullīšu un vairāk kā 90% no tiem neatradu pārliecinošu iemeslu pirkt viņu piedāvāto preci. Tā arī ir problēma – mārketings un reklāma vairs neražo labi fokusētas, atšķirīgas idejas, t.i., nepozicionē preci patērētāja smadzenēs, un viņš no reklāmas nesaņem “iemeslu tās pirkt”. Reklāmas tiek būvētas tā, lai būtu izklaidējošas un emocionālas, un tās veidotas ap ideju – mums jāpievilina cilvēki tās skatīties. Tas ir iemesls, kāpēc reklāmas veido jautras, emocionālas, interesantas, un tas ir tieši pretējais tam, ko es apgalvoju 60. un 70. gados – tad, kad dzima ideja, ka jebkurai reklāmai jāsatur unikāls pārdošanas piedāvājums (unique selling proposition). Industrija ir satikusi ienaidnieku pati savā personā. Jo vairāk mārketinga un reklāmas cilvēki cenšas padarīt savu preci derīgu visiem patērētājiem un visām vajadzībām, jo vairāk viņu ziņojums izplūst un kļūst nekonkrētāks. Rezultātā arī zīmoli mūsdienās vairs nav neko daudz vērti – jums ir viena un tā paša zīmola šāda versija, tad vēl šāda, un tad atkal citāda. Patērētājs ar šo daudzveidību tiek apmulsināts un beigu beigās vairs nesaprot – kas ir kurš zīmols, ar ko tie atšķiras.
Paskatieties uz BMW – viņi ražo dažāda lieluma un izskata mašīnas, bet nelokāmi pieturas pie viena lozunga – “labākā mašīna braukšanai” (the ultimate driving car). Mūsdienās tas ir viens no nedaudzajiem izņēmumiem. Visi lieto vārdu “pozicionēšana”, taču neviens neseko pozicionēšanas principiem.
Jā, bet kas ir šīs parādības iemesls – slikta izglītība, apstākļi, kas mainījušies kopš 70. gadiem, kad tika formulēta pozicionēšanas ideja?
Kā jau esmu teicis agrāk, viens no svarīgākajiem iemesliem ir Volstrīta, tās spiediens, kas liek uzņēmumiem augt lielākiem un lielākiem nevis tāpēc, ka pēc tā būtu iekšēja vajadzība pašā uzņēmumā, bet gan tāpēc, ka tas labi izskatās un liek augt akciju kursam biržā. Tad, kad uzņēmums vairs nespēj augt, tad Volstrītas spiediena rezultātā tajā sāk viltot grāmatvedību kā Enron gadījumā – un viss tikai tāpēc, ka uzņēmumu vadītājus vērtē ne tik daudz pēc reālajiem darba rezultātiem, cik pēc akciju kursa pārmaiņām biržā.
Otrs iemesls ir ļoti lielais jauno cilvēku skaits reklāmas industrijā. Viņi nebūt nav saņēmuši tik labu izglītību, kā paši domā. Trešais šīs parādības iemesls ir tas, ka pagājuši tie laiki, kad reklāmas industriju vadīja tādi cilvēki kā Deivids Ogilvi, Bills Bērbaks un Leo Bērnets, kuriem bija sava filozofija un vīzija par to, kādā virzienā jāattīstās reklāmai. Šī paaudze ir aizgājusi. Mūsdienu lielos superapvienotos reklāmas koncernus vada cilvēki no finanšu pasaules, viņi būvē šos milzīgos uzņēmumu tīklus, un viņi arī pieņem svarīgākos lēmumus. Ņemiet par piemēru kaut vai Mārtinu Soulu no WPP (viena no lielākajām mārketinga komunikāciju korporācijām pasaulē, apvieno vairākus desmitus dažādu aģentūru tīklu, kas darbojas visās mārketinga komunikāciju sfērās. WPP sastāvdaļas ir tādi pazīstami aģentūru tīkli kā Ogilvy & Mather Worldwide, J. Walter Thompson, Hill & Knowlton – aut. piez.). Ko viņš tur dara? Taisa reklāmas? Nē, viņš “bīda darījumus”. Respektīvi, reklāmas un mārketinga pasaules virsotnē vairs nav nedz filozofijas, nedz arī stratēģiska skatījuma uz reklāmas attīstību. Kurš tad vada procesu? Bērni, kas tikko pabeiguši skolu. Nepieskatīti bērni. Deivids Ogilvi šajā sakarā ir teicis, ka viņi spēlējas ar savu kreativitāti. Bet reklāmai jānodarbojas ar pārdošanu, nevis ar tās radītāju kreatīvo ambīciju apmierināšanu!
Visbeidzot, viena no muļķīgākajām lietām, ko aģentūras savulaik izdarīja – tās kļuva par biržā kotētām kompānijām. Tiklīdz jūs sākat kotēt akcijas biržā, jums jāiesaistās šajā kompānijas augšanas spēlītē, bet servisa industrijā tas rada virkni sistēmiska rakstura problēmu. Uzņēmumi kļūst pārāk lieli un vairs nespēj fokusēties uz to, kas viņiem būtu jādara. Es domāju, ka jāiet pilnīgi pretējā virzienā – reklāmas uzņēmumiem jāpaliek nelieliem, precīzi fokusētiem un specializētiem.
Domāju, ka nākotnē līdztekus lielajiem tīkliem saglabāsies arī mazi, ļoti specializēti un labi fokusēti reklāmas uzņēmumi, kas būs izcili tieši savas specializācijas lauciņā. Man patīk United Technologies pieeja lietām – tā ir milzīga korporācija, taču tā sastāv no veselas virknes šauri specializētu uzņēmumu – Sikorsky (helikopteru ražošana), Pratt & Whitney (lidmašīnu motori) un daudzi citi. Tas ir veids, kā būt lieliem, bet vienlaikus saglabāt specializāciju.
Sakiet, kādi rezultāti bija jūsu pētījumam par zīmolu uztveri Baltijā?
Kā jau izskanēja manā seminārā, zīmolus Baltijas valstīs uztver un atšķir labāk nekā, piemēram, ASV, taču tad, kad jāpieņem lēmums par preces pirkšanu, izšķirošo lomu spēlē tās cena, nevis zīmols.
Vismaz daļēji šādu situāciju radījusi lielo mazumtirdzniecības tīklu savstarpējā konkurence ar cenām. Viņi izvirza ražotājiem tādus noteikumus, ka tiem vairs nepaliek daudz naudas reklāmai un publicitātei, kas nepieciešama zīmola atpazīstamības veidošanai. Otrs iemesls ir iedzīvotāju zemā pirktspēja.
Tomēr, ja vietējie ražotāji neinvestēs naudu savu produktu pozicionēšanā, atšķirību veidošanā pircēju smadzenēs, zīmolu attīstībā, viņi mūžīgi atradīsies šajā stāvoklī, kad vienīgā iespējamā konkurences forma ir konkurence ar cenu. Taču šāda konkurence ražotājiem ilgtermiņā ir graujoša.
Otra lieta, kurai es gribētu pievērst uzmanību,– ne vienmēr ir tā, ka, ja cilvēki apgalvo, ka viņi atšķir zīmolu, viņi tiešām spēj pateikt, ar ko tad tas īsti atšķiras. Respektīvi, zīmola atpazīstamība un atšķirība ir nepietiekami komunicēta un ir tik ļoti sekla, ka tā nespēj ietekmēt pirkšanas lēmumus. Tādēļ es ieteiktu šo aspektu ņemt vērā un nekrist pesimismā par to, ka nav vērts attīstīt savus zīmolus, jo Baltijā visu nosaka cena.
Viens no jūsu svarīgākajiem apgalvojumiem ir tāds, ka nevajag sarežģīt lietas, reklāmai jāpaliek vienkāršai un saprotamai. Vai jūs tiešām esat pārliecināts, ka pasaulē, kas kļūst arvien sarežģītāka, vienkāršība spēs risināt visas problēmas?
Es nesen redzēju cilvēku ejam pa ielu ar tādu mobilo telefonu, kādu es atceros no deviņdesmito gadu sākuma – lielu, ar lielām pogām. Lietas kļūst pārāk sarežģītas, un cilvēki vairs nesaprot, kā ar tām apieties. Japānā jau sāk ražot lielākus un vienkāršākus mobilos telefonus, tādus, kuriem var saskatīt taustiņus. Daudziem, īpaši vecajiem cilvēkiem, tie patīk, viņi saprot, kā ar to apieties. Es domāju, ka pēc sarežģītības paisuma nāks zināms vienkāršības bēgums. Man patiesas tehnoloģiskās izcilības pazīme ir tā, ka kādu lietu ir vienkārši lietot.
Šī problēma pastāv arī komunikāciju pasaulē. Mūsdienās cilvēks ir spiests uztvert tik daudz dažādu ziņojumu, viņa smadzenes ir tā pārsātinātas, ka ziņojuma sarežģītība būtiski pasliktina iespēju, ka tas tiks uztverts. Savukārt ziņojuma vienkāršība un skaidrība šo iespēju krasi uzlabo. Reklāmu var salīdzināt ar naglu – viena, vienkārša un skaidra ideja ir šīs naglas smaile. Visa reklāmas industrijas būtība ir – kalpot par āmuru, kas ietriec šo naglu patērētāja smadzenēs. Taču, ja naglas gals nav ass, citiem vārdiem sakot, ja ziņa nav skaidra un saprotama, tas nekad neizdosies.
Ļaujiet, es to ilustrēšu ar vēl vienu piemēru. Nupat notikušajās ASV prezidenta vēlēšanās Dž. Bušam bija ļoti spēcīga kampaņa, kas bija būvēta ap spēcīga līdera ideju. Dž. Kerija kampaņas galvenā problēma – ko likt pretī idejai par līderi. Es izmisīgi mēģināju pierunāt Kerija komandu ASV prezidenta vēlēšanās vienkāršot savus sarežģītos paziņojumus līdz trijiem vienkāršiem vārdiem un turpmāk pieturēties pie šī stila. Šie vārdi bija: “Spēcīgs, bet nepareizs” (Strong but wrong). Šo vienkāršo ziņu Kerijam bija labas izredzes izstāstīt publikai. Viņš nepaklausīja.
Tāpat ir ar visām pārējām reklāmām – vēlme reklāmās izstāstīt visu uzņēmuma dzīves stāstu ir jāpārvar, un galvenā ideja jāpauž divos vai trijos vārdos. Tā nav pat vienkāršošana, bet supervienkāršošana.
Latvija un pārējā Baltija pasaulei ir tāda kā pelēkā zona – par mums zina ļoti maz. Jūs jau dažas dienas esat Baltijā, un kādi ir jūsu pirmie iespaidi – kas ir tas, ar ko mēs varētu atšķirties no pārējās pasaules, un uz kāda pamata veidot valstu atpazīstamības programmas?
Es domāju, ka jums jāpasniedz sevi kā mazas, jaukas valstis. Es pat teiktu, ka šobrīd jādomā nevis par valstu kā tādu atpazīstamību, bet jākoncentrējas uz pilsētām – Tallinu, Rīgu, Viļņu, Kauņu. Tās ir vietas, uz kurām dodas vairums tūristu, viņi jau nebrauks apskatīt jūsu laukus un mežus. Es ieteiktu izmantot konceptu par Ziemeļeiropas viduslaiku pilsētām, jo tādas šīs pilsētas arī ir, un vēl vairāk attīstīt to, t.i., padarīt tās vēl viduslaicīgākas.
Jā, bet vai pasaule mums noticēs? Galu galā visi zina, kur atrodas slavenie viduslaiku objekti – ziemeļu Itālijā, Francijā, Vācijā, arī Anglijā. Kāpēc lai viņi brauktu meklēt viduslaikus uz Baltiju?
Jums ir Ziemeļeiropas viduslaiku pilsētas. Tās atšķiras no viduslaikiem Francijā un Itālijā. Bez tam visi, kurus interesē viduslaiki, tur jau ir pabijuši, un tas ir drusku apnicis. Jūsu triju valstu jaukums slēpjas tieši tajā, ka te vēl neviens nav bijis. Un cilvēkiem ļoti patīk pabūt vietās, kur tie vēl nav bijuši, un pēc tam palielīties kaimiņiem, kas ziņkārīgi prasa – kur tāda vieta atrodas. Es liktu savu likmi uz šīm idejām.
Otrs aspekts, par ko vajadzētu domāt, ir – kam un ko vēstīt. Jūsu kā tūrisma objekta vērtība un pievilcība austrumos un rietumos ļoti atšķiras, tādēļ vajadzētu nopietni pārdomāt, kas tiek teikts uz katru pusi. Tie noteikti būs divi atšķirīgi ziņojumi, nevis viens un tas pats.
Visbeidzot, domāju, ka visām trijām valstīm kopā vajadzētu izveidot un attīstīt ceļojumu programmu pa Ziemeļeiropas viduslaikiem. Tas būtu daudz pievilcīgāk nekā katras valsts mēģinājumi atsevišķi, un šāds ceļojums iegūtu papildu vērtību.
Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
