Cenu struktūra var krasi atšķirties atsevišķām preču grupām. To nosaka tirgus apstākļi un saražotās produkcijas specifika. Cenas svarīgākais elements ir pašizmaksa, ko veido preču ražošanas un pārdošanas izmaksas.
Faktorus, kas nosaka preču cenu algoritma veidošanu, bieži ietekmē būtiski apstākļi, kuriem ir izšķiroša nozīme. Pirms cenu stratēģijas izstrādes uzņēmumam jāanalizē visi faktori, kas ietekmētu lēmumu par cenu. Faktori, kas visvairāk ietekmē cenu veidošanas procesu mazumtirdzniecībā, ir patērētāji (to pirktspēja), valdība (likumdošana), izplatīšanas kanālu dalībnieki (to skaits), konkurenti (to daudzums un spēks), ražošanas izmaksas.
Visus šos faktorus var iedalīt divās kategorijās – iekšējos un ārējos. Galvenie iekšējie faktori, kas nosaka mazumtirdzniecībā pieejamo preču cenu līmeni un iespējamās atšķirības starp dažādiem mazumtirgotājiem vai esošā tirgotāja ietvaros, ir: ražošanas izmaksu lielums; ražošanas procesa iezīmes (personalizētais vai masveida); preču specifika (pārstrādes pakāpe, unikalitāte, kvalitāte); ražošanai nepieciešamo resursu (darbaspēka, materiālo, finanšu) pieejamība; organizatoriskie aspekti, inovatīvo ražošanas metožu izmantošanas pakāpe; tirgus stratēģija u.c faktori.
Galvenie ārējie faktori, kas ietekmē konkrēta mazumtirgotāja produkta cenu noteikšanas procesu: patērētāju attieksme attiecībā uz konkrēto produktu (labvēlīga vai nelabvēlīga); pircēju ienākumu līmenis; patērētāju cerības attiecībā uz sev izdevīgām cenu izmaiņām nākotnē un paša komersanta ienākumiem; saistīto preču cenas (savstarpēji aizstājamas, papildinošas); konkurentu cenas un necenu konkurence utt. Ārējie faktori preču ražotājus praktiski nevar ietekmēt, taču tie obligāti tiek ņemti vērā, nosakot preču cenas.
Cenu veidošanu tradicionālajā mazumtirdzniecībā un tiešsaistes tirdzniecībā var salīdzināt ar svariem. Vienā svara kausā – mazumtirdzniecības tīkla patērētāju uztvere saistībā ar cenām, otrā – rentabilitāte. Lai sasniegtu savus mērķus, mazumtirgotāji mēģina līdzsvarot šīs divas prioritātes. Samazinoties rentabilitātei, paaugstina cenas, bet, samazinoties apgrozījumam, cenas samazina.
Viena no mūsdienu tendencēm ir uzņēmumu dinamisko cenu noteikšanas saviem klientiem. Tas nav nekas jauns, jo bija izplatīts jau Tuvajos Austrumos. "Uber", "Airbnb" un līdzīgi pakalpojumu sniedzēji, kas sniedz personalizētu preču un pakalpojumu piegādi klientiem, plaši izmanto nefiksētas cenas. Patērētājam tas ir diezgan pieņemami: nevienu kopumā nepārsteidz fakts, ka marta pirmās nedēļās beigās ziedu cenas strauji pieaug, un kūrorta viesnīcu istabu cenas sezonas laikā ir daudz dārgākas nekā nesezonā.
Ņemot vērā dinamiskās cenu noteikšanas idejas vienkāršību un pievilcību, to īstenot praksē nav tik vienkārši. Galvenās grūtības rodas, mēģinot iepriekš paredzēt krasu pieprasījuma pieaugumu. Īpaši grūti tas ir mazumtirdzniecībā – ņemot vērā augsto konkurenci, ievērojamas izmaksas par preču piepildītu noliktavu uzturēšanu, nepieciešamību piesaistīt papildu darbiniekus utt.
Runājot par izdevīgumu abām darījuma pusēm – pircējiem un pārdevējiem, viens no spilgtākajiem piemēriem ir "Uber" ar skaidrām dinamiskās cenas noteikšanas priekšrocībām. Ja pieprasījums palielinās, standarta brauciena cena lietotnē var pieaugt vairākas reizes. Ieguvumi uzņēmumam šeit ir acīmredzami, tomēr labumu gūst arī patērētājs, kurš spēj samaksāt: paaugstināta cena viņam garantē paredzamo apkalpošanas līmeni (ātru automašīnas piegādi) tieši brīdī, kad šis pakalpojums ir vajadzīgs.
Ar efektīvu dinamisko cenu noteikšanu nav jānodarbojas tikai lielajām kompānijām. Pēc "McKinsey" ekspertu viedokļa, šis pārdošanas optimizācijas rīks ir atbilstošs vidēja lieluma biznesam. Galvenais ir izstrādāt saskaņotu dinamiskas cenu noteikšanas stratēģiju, tās īstenošanā iesaistīt kvalificētus IT speciālistus (integrētājus ar pieredzi mašīnmācīšanās sistēmu izstrādē un ieviešanā). Galvenais šīs stratēģijas īstenošanas laikā ir skaidri jādefinē, kas būtu un kas nebūtu jādara.
Tādejādi mūsdienās un arī nākotnē uzņēmumi var gūt konkurences priekšrocības, veiksmīgi izstrādājot klientam atbilstošāko cenu algoritmu. Lai to panāktu, vajadzētu:
koncentrēties uz produkta galīgajām izmaksām, nevis uz preces cenu veikalā. Tas attiecas uz faktu, ka e-komercijas laikmetā neviens nepērk tikai produktu kā tādu. Cilvēki vēlas iegādāties komplektu: ierīci plus piegādi un (nedaudz retāk) dažādus papildinājumus, piemēram, garantijas pagarināšanu, iestatīšanu un uzstādīšanu, komplektā esošos piederumus (futrālis, aizsargstikls konkrētam tālruņa modelim) utt. tikai tāpēc, ka mazumtirgotājs piedāvā plašas piegādes iespējas un papildu pakalpojumus, un kļūst iespējams "spēlēt" diezgan brīvi (un dinamiski!) par sarežģīta piedāvājuma cenu. Piemēram: piedāvāt liela izmēra preču piegādi lētāk vai pat bez maksas – bet atlikt uz vienu vai divām dienām vai ne visaktīvākajā laikā. Tā rezultātā klients, pat redzot "plaukta" cenu zīmes aptuveno līdzību šajā un meklēšanas rezultātiem blakus esošajos veikalos, varēs novērtēt savus ieguvumus no konkrētā produkta iegādes.
ņemt vērā patērētāju cerības. Proti, ir saprātīgi vērsties pie tā, kurai preču kategorijai dinamiskā cenu noteikšana būs pamatotāka un kurai ne. Patērētājs parasti sagaida stabilas cenas no palīgmateriāliem (tintes, tonera) un viegli nomaināmām sastāvdaļām (RAM moduļi), savukārt moderns, plaši pieprasīts produkts – piemēram, pavisam jauns plāns un viegls klēpjdators – pieļauj "spēli" ar "plaukta" cenu... Tas jo īpaši attiecas uz pieaugošo IT preču pieprasījumu, kad piedāvājumu klāsts šad un tad ir ierobežots, un tam vai citam produktam, iespējams, vispār nav tiešu konkurentu – arī konkurentu veikalu plauktos.
nepārtraukti pārbaudīt automatizētās sistēmas priekšlikumus. Dinamiskai cenu noteikšanai, pamatojoties uz "mākslīgā intelekta" (patiesībā mašīnmācīšanās platformu) ieteikumiem, vispirms ir nepieciešama skaidra un nepārtraukta atgriezeniskā saite. Ir lietderīgi sākt sistēmas pārbaudi vienai vai divām preču kategorijām un ierobežotam patērētāju lokam, pakāpeniski paplašinot šīs jaunās tirdzniecības prakses diapazonu un auditoriju.
Nevajadzētu:
pārspēt klientu ar pēkšņumu. Tirgus jau ir pieradis pie IT preču cenu pakāpeniska pieauguma, taču cenu svārstības var mulsināt pat uzticīgākos pircējus. Eksperti iesaka – vismaz sākumā – bez brīdinājuma nemainīt cenu klienta personīgajā kontā, bet gan pasniegt kā dinamisku cenu vai kā personalizētu atlaidi vai īpašu piedāvājumu, atstājot pat iespēju atteikties iegādāties komplektā iekļauto produktu par labu tikai pamatprodukta iegādei par paredzamo (iepriekšējo, vidējo) cenu. Laika gaitā neuzticība mazināsies – it īpaši, ja, veidojot groza galīgo cenu, katru reizi, kad informēs pircēju, lai uzzinātu, cik daudz viņš plāno ietaupīt un/ vai kādas priekšrocības viņš iegūtu, ja piekristu komplektā iekļautam produktam ar dinamisko cenu.
mainīt cenu, pašu izmaiņu dēļ. Dinamiskās cenu noteikšanas mērķis ir piedāvāt konkrētam klientam tieši tādu cenu par konkrētu produktu, kādu viņš ir gatavs maksāt konkrētajā brīdī. Ja tam nav priekšnoteikumu – tirgus situācija paliek nemainīga, klients krasi nemaina savu patērētāja uzvedību, kurjeri noslogoti utt. – nav jāspēlējas ar cenām pat mazā diapazonā. Nemotivētu cenu svārstību neesamība palīdzēs stiprināt patērētāju uzticību pārdevēja jaunajai stratēģijai.
akli uzticēties nepārbaudītiem datiem. Tā kā dinamiskās mazumtirdzniecības cenas tiek visefektīvāk īstenotas, izmantojot digitālās tehnoloģijas, klients ir spiests paļauties uz algoritmiem un/ vai pašmācāmām datoru platformām. Bet viņu darba kvalitāte savukārt ir atkarīga no ievades datu kvalitātes – un šeit ir rūpīgi jāuzrauga, kādu informāciju sistēma izmanto, lai veidotu priekšlikumus par cenu maiņu nākamajai preču grupai noteiktām klientu kategorijām.
Mūsdienās informācija pārvalda pasauli. Reklāmu, kas darbojas mazumtirdzniecībā, vairs nav iespējams iedomāties bez piedāvājumu personalizācijas: ja plašas kampaņas "pēc laukuma" turpina strādāt pie zīmola atpazīstamības kopumā, tās aizvien mazāk veicina noteiktu preču grupu pārdošanu. Mazumtirgotājiem ir ieteicams sākt pētīt dinamisko cenu noteikšanas jautājumu kaut vai tāpēc, ka arvien mazāk ir citu līdzekļu, lai mūsdienās palielinātu peļņu mazumtirdzniecībā.
Mazumtirdzniecībā nav vienotas cenu noteikšanas receptes. Tas vienmēr būs atkarīgs no objektīviem un subjektīviem apstākļiem un faktoriem. To ir daudz, un, veidojot cenu noteikšanas stratēģiju mazumtirdzniecībā, pēc iespējas jāņem vērā viss, lai saglabātu panākumus uzņēmējdarbībā.
Seko "Delfi" arī Instagram vai YouTube profilā – pievienojies, lai uzzinātu svarīgāko un interesantāko pirmais!
